ни споживання продукту. Для ряду продуктів купівля та використання відбуваються практично одночасно, що характерно для всіх видів послуг, надання яких нерозривно пов'язано з використанням. Для товарів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.
Соціальне оточення і мета купівлі нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, сигарети. Час покупки страв у точках харчування визначає їх вибір. При цьому значну роль відіграє сервіс.
3. Усвідомлення потреби і споживче рішення
Цілі і завдання, що стоять перед маркетологом з розширення обсягу та асортименту продажів, вимагають знання механізму усвідомлення потреби споживачем і використання цього механізму в маркетингових рішеннях.
Рішення споживача про покупку часто починається з усвідомлення ним потреби у вирішенні споживчої проблеми, яка формально вимагає осмислення ланцюга послідовних дій. При цьому можуть мати місце різні подразники. Зокрема, емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння, особистої незадоволеності, бажання побути одному, можуть розпізнаватися їм як проблемні і вирішуються шляхом прогулянки містом - магазинам, театрам, паркам.
Існує п'ять етапів, через які проходить споживач при ухваленні рішення про покупку і його вчиненні:
усвідомлення виниклої проблеми про купівлю товару;
пошук інформації, сприяє вчиненню дії;
оцінка можливих альтернативних варіантів покупки;
прийняття рішення про купівлю;
особиста і (сімейна) реакція на покупку.
З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки проявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює маркетолога на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Теоретично споживач повинен пройти всі перераховані етапи. Однак на практиці він пропускає деякі етапи або змінює їх послідовність в залежності від категорії товару, ступеня поінформованості про товар, знання марки.
Виходячи з моделі, процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Усвідомлення проблеми споживачем - це сприймається невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить значиме для ініціювання процесу рішення. Він об'єктивно чи інтуїтивно відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. За своєму життєвому досвіду споживач знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання. Однак для старту процесу покупки, сприймається невідповідність В«бажаного і реальногоВ» станів споживача, має сягати або перевершувати певний поріг дратівливості.
Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками - запахом кави, свіжоспеченого хліба, ароматом парфумів і пр. На цьому етапі маркетологу необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми покупки, з з'ясуванням:
які саме відчутні потреби або проблеми у нього виникли по відношенню до цього товару;
чим викликане їх виникнення;
яким чином вони викликали потреба саме в цей товар.
Наступним етапом є пошук необхідної інформації. Щодо роздратований споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.
У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);
комерційні джерела (Реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);
загальнодоступні джерела (Засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);
джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносна результативність впливу цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії, характеристик покупця і ступеня її порушення. У результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про наявні на ринку марках, їх властивості, ціною, умовами експлуатації і сервісу.
Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, маркетолог повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони вперше почули про марку, який ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості ...
