ня, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або відмінності досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду "так - ні". Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, що допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, контролюють правильність і дійсність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Запитання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще всього ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання "Чи маєте ви автомобіль?" можна поставити запитання "Хто в вашій родині має автомобіль? ". При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або висловити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і уявлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом "літо" і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має. Тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: "Спортивним автомобілем володіють люди, які ...". Час відповіді в обох випадках повинне бути обмежено, щоб одержати спонтанні судження.
У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опитування.
Переваги вільного опитування (мається тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):
можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
можливе отримання додаткової інформації. p> Недоліки подібних опитувань:
важко протоколювати відповіді;
погана порівнянність результатів;
труднощі в обробці даних; високі витрати.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які слід було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з точки зору внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:
Закриті
Відкриті
Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, чи не заміряючи, яке кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати і зводити в таблиці. p> Формулювання питання вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.
Особливої вЂ‹вЂ‹уваги вимагає і встановлення послідовност...
