традиційні споживачі марки не сприймають це як погіршення іміджу та якості батьківського бренду. Але частіше постійні споживачі, побачивши дешевший товар полюбилася марки, сприймають цей крок виробника як демарш батьківського бренду в напрямку погіршення якості. При цьому, споживання суббренда тримається на мінімальному рівні, а продажі основної марки починають падати.
Марка В«CadillacВ» відома всьому світу як місткі і розкішні автомобілі. Коли на ринок вийшла менш простора і більш дешева модель В«Cadillac CimarronВ», споживачі негативно реагували на її поява, адже маленький "кадиллак" - це вже не "кадиллак".
Спільний брендинг або Ко-брендинг. Кілька марок, домовившись між собою, можуть розвиватися спільно, такі заходу називають спільним брендингом. Головною вигодою, яку дає спільний розвиток, є взаімоподпітка відомих марок. Американська асоціація маркетингу провела опитування, яке показало, що придбати цифрову відеокамеру, випущену спільно Sony і Kodak, захотіли 80% опитуваних. У той Водночас аналогічну продукцію під маркою "Sony" збиралося придбати тільки 20% респондентів, а таку ж відеокамеру "Kodak" - ще 20%.
Для того щоб Спільний брендинг був ефективним для всіх учасників, необхідно виконати наступні вимоги:
В· бренди повинні взаємно доповнювати один одного;
В· цінності, які уособлюють бренди, повинні бути загальними або близькими;
В· спільний розвиток брендів повинно бути довгостроковим і взаємовигідним;
В· бренди повинні бути приблизно рівні по популярності і силі.
Основними перевагами спільного брендингу є економія коштів при спільному просуванні марок, а також додаткову вигода для споживачів при спільному реченні. Прикладом спільного брендингу є багаторічна і взаємовигідне співробітництво компаній McDonald's і Coca-Cola: від цього виграє McDonald's, так як може запропонувати своїм відвідувачам більш широкий асортимент; від цього виграє і Coca-Cola, так як для неї це розширення місць продажу та обсягів споживання. br/>
2.4. Споживач. Класифікація мотивів споживача
У сучасному світі, споживач розпещений і не здійснить покупку тільки тому, що йому сподобається упаковка. Тому нам необхідно маніпулювати ним, штучно створюючи проблему на двох рівнях сприйняття (раціональний + емоційний), і підказати рішення цієї проблеми в вигляді споживання бренду. p> Споживачеві необхідно дати ті причини, по якої він повинен зробити вибір бренду як об'єкта, вирішального його проблему, яка створена нами ж.
Ключовим моментом у вивченні споживача, створенні адекватного товарної пропозиції і розробки комунікаційної стратегії є необхідність класифікації мотивів споживача. Очевидно, що товар або послуга, щоб бути потенційно затребуваними на ринку, повинні спиратися на актуальні або потенційно актуальні потреби людини. p> В«Улюбленцем публікиВ» у цій сфері був і залишається Абрахам Маслоу зі своєю ієрархічною моделлю-пірамідою потреб. p> Також існує класифікація мотивів, яка інтуїтивно зрозуміла і допомагає виділити базові мотиви споживання для практично будь-якого ринку. Це модель восьми мотивів В.Тамберга і А.Бадьіна (як приклад, цінності з кожної мотиваційної категорії для ринку операторів стільникового зв'язку) :
1. Безпека. Людини оточує маса небезпек, уникнути більшості яких практично неможливо. (Можливість перевіряти свої баланс в режимі реального часом).
2. Домінування. Кожна людина прагне в чомусь перевершити оточуючих, стати краще, вище, сильніше, абстрактно В«крутішеВ», придбати владу і вплив, нехай він у цьому боїться зізнаватися навіть самому собі. (Міський номер з високою абонентською платою, але включає в себе весь набір послуг і дешеву міжміський зв'язок).
3. Секс. Інстинктивне прагнення до продовження свого роду, бажання бути сексуально привабливим, романтичне почуття. Сила цього мотиву колосальна, що не проходить повз фахівців: сексуальні мотиви в рекламі - одні з найбільш часто використовуваних, але все одно продовжують залишатися актуальними. (Бренд В«БілайнВ» як енергійний, молодіжний і сексуально привабливий).
4. Належність. Прагнення отримати схвалення групи, з якою людина хоче себе співвідносити. (Тарифні плани для різних соціальних верств населення). h3 align=left> 5. Економія. Людина завжди відчуває потребу в економії своїх зусиль і ресурсів, в якійсь мірі це можна охарактеризувати як самозбереження. Всілякі пропозиції про знижки, бонуси, розіграші призів спираються саме на цю мотиваційну категорію. (Додаток безкоштовних хвилин на наступний місяць як бонус).
6. Дослідження. Будь-яка дитина з раннього дитинства починає процес пізнання світу і самого себе. Навіть самий байдужий людина відчуває інтерес до чогось, що становить важливу частину його жи...
