омпанії - один з ключових. Тому що від вибору вірної стратегії залежить доля компанії. У брендінгу прийнято розділяти розтягнення і розширення бренду. Якщо при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія, призначення, цільова аудиторія, а змінюється лише вигода для споживача, така модифікація бренду іменується розтягуванням. Наприклад, коли Colgate випускає нову марку зубної пасти на додаток до існуючих двадцяти п'яти. p> Коли марка поширюється на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію, такий розвиток бренду називають розширенням, ідентичність бренду при цьому залишається незмінною. Наприклад, поява чоловічого напряму В«Nivea for MenВ» спочатку жіночої марки косметики В«NiveaВ». p> Основними видами розтягування марки є:
В· нову кількість товару (наприклад, різна фасування);
В· товар більшої кількості за колишню ціну (Наприклад, миючий засіб + 20% безкоштовно);
В· товар в новій упаковці (наприклад, лимонад в скляній пляшці і в алюмінієвій банці);
В· новий смак, склад, технологія виготовлення (Наприклад, Choco-pie з новою фруктовою начинкою - Fresh-pie);
В· нові вигоди і переваги для тих же споживачів (наприклад, введення оператором В«БілайнВ» з нового місяця безкоштовного визначника номера на всі тарифи).
Розширення бренду включає в себе наступні різновиди:
В· випуск товарів, що доповнюють базову марку (Наприклад, дитячий обідній набір в McDonalds з іграшкою всередині);
В· нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, серія по догляду за шкірою В«VichyВ» для чоловіків);
В· нове призначення товару (наприклад, відбілюючий В«OrbitВ»);
В· заміщення новою маркою існуючого товару (Наприклад, смартфон замість телефону);
В· перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття В«NikeВ»). [7]
При розтягуванні і розширенні марка може поширюватися на кілька видів товарів однієї або декількох товарних груп, одного або декількох призначень, що пропонують одному або декільком сегментам споживачів різні вигоди.
Такий набір товарів, що просуваються під одним маркою, називається марочним сімейством. Важливою особливістю марочної родини є спільна ідентичність бренду, яка поширюється на все сімейство. Істотна зміна позиціонування бренду і його ідентичності призводить до перетворенню бренду. По суті, це вже нова марка під старою назвою і в старій упаковці.
Розтягнення і розширення бренду мають ряд достоїнств:
В· якщо бренд має сильні позиції, у нього збудовані відносини довіри і лояльності, то ці якості бренду споживач переносить на нові товари під колишньою маркою;
В· просування ряду товарів під однією маркою дозволяє економити кошти, використовуючи загальні канали дистрибуції та просування товару (реклама в ЗМІ, виставки та спеціальні заходи);
В· висновок нового товару під старою маркою займає істотно менше часу і зберігає кошти на його розробку.
До недоліків розширення бренду можна віднести:
В· розмивання бренду у свідомості споживачів, спочатку сфокусованого на одній товарній категорії, одному призначенні, одному пропозиції покупцям, однією вигоді і конкретні переваги по відношенню до конкурентним брендам;
В· низька життєздатність розширюються брендів. Таубер в своєму дослідженні, опублікованому в "Journal of Customer Marketing", проаналізував висновок на ринок 115 нових товарів в США і Великобританії і дійшов висновку, що за два роки ринкові досягнення більшості розширень виявилися гірше, ніж брендів, що вийшли на ринок самостійно;
В· витрати на розвиток марки в довгостроковому плані вище у марочних розширень, ніж у нових брендів;
В· ослаблення відносин споживачів до споживаному продукту, втрачене повагу і довіру до одного виду товару автоматично пошириться на всі марочне сімейство.
Головним критерієм об'єднання різних товарів в одну марку є споживче сприйняття: якщо покупцям зручно вважати набір товарів різновидами однієї марки, це може бути приводом для розширення бренду. Однак слід пам'ятати, що локальний бренд більш конкурентоспроможний, ніж розширена марка. До того ж розширення бренду не повинно змінювати його ідентичність, в іншому випадку споживачі можуть В«НЕ дізнатися В»вашу марку в той момент, коли потрібно зробити вибір.
суббренд. Варіантом розширення бренду є створення модифікованої марки, до якої входить більше різновидів товарів. Для того щоб охопити своїм брендом більш масові сегменти споживачів, компанія розробляє новий продукт, який відрізняється від базової моделі більшою простотою конструкції і технології виготовлення, іноді заниженими якістю, і як наслідок, низькою ціною. Такий масовий В«бренд всередині бренду В»називають рухом марки вниз, або суббрендом. p> Іноді поява суббренда виправдано тим, що нові споживачі щасливі володіти маркою, яку вони раніше не могли собі дозволити. А...
