ття. (Новизна в технологіях, безкоштовна послуга CPRS).
7. Гедонізм. Ключове поняття, в будь-якому випадку - отримання задоволення, насолоди від володіння, використання або знайомства з предметом. Сфера мотиву широка - від сексуального задоволення до піднесеного культурного насолоди, яке приносить музика чи хороша книга. (Легкість, задоволення, зручність, доступність, якість зв'язку).
8. Турбота. Людина може відчувати різноманітні теплі почуття і всіляко піклуватися про об'єкти своїх теплих почуттів: про своїх дітей, членів родини, домашніх тварин, просто близьких людей або тих, хто волею долі став такими. (Турбота про зручність сім'ї - тарифний план «ѳм'яВ» в В«МегафоніВ»). [8]
Кожен бренд, кожне рекламне повідомлення має чітко співвідноситися з якою-небудь мотиваційної категорією, всі товари зобов'язані задовольняти яку-небудь з потреб, яку можна віднести до якого-небудь з мотиваційних категорій. Притому це відповідність має бути постійним, незмінний в часі, зміна мотиваційної категорії на яку спирається рекламна стратегія бренду і сам бренд, тобто ребрендинг - річ непередбачувана, а стабільний успіх може бути досягнутий тільки стабільним впливом на одну і ту ж цінність, що належить одній мотиваційної категорії. p> Запропонована класифікація дозволяє зрозуміти базові мотиви споживання практично на всіх ринках, знайти незайняті ніші, утворені актуальними мотивами, послужити основою для планування більш глибокого вивчення приватних мотивів, значущих для споживача в кожному конкретному контексті, і в підсумку, створити пропозицію, яка з великою часткою ймовірності, знайде відгук у внутрішньому світі споживача.
В
3. Проблеми позиціонування і репозиціонування
3.1. Позиціонування
Позиціонування побачило світ і стало темою для обговорень після виходу у світ в 1981р. книги Е.Райса і Дж. Траута В«Позиціонування: битва за впізнаваністьВ», після якої весь світ зрозумів, що виділитися з натовпу можна лише тоді, коли твій товар відрізняється від інших.
На сьогоднішній день в літературі зустрічається велика кількість визначень позиціонування. Райс і Траут вважали, що В«Позиціонування починається з продукту, з шматочка товару, сервісу, компанії, установи і навіть персони ... В»З їхньої точки зору, позиціонування - це те, що зроблено в голові потенційного покупця. p> Котлер стверджує, що В«позиціонування - це процес створення компанією послуг/товару та іміджу, що базується на сприйнятті споживачами конкурентних товарів/послуг В». Останнє досить повне визначення належить перу Девіда Аакера: В«Позиціонування - це процес створення образу і цінності у споживачів з цільової аудиторії таким чином, щоб вони розуміли, навіщо існує компанія або бренд по відношенню до конкурентам В». [9]
Відмінність моделі бренду від моделі позиціонування в тому, що бренд (його сутність) не змінюються протягом часу, в той час як позиціонування відображає ті аспекти бренду, які на певному етапі найкращим чином відповідають потреби ринку і поведінки конкурентів. p> Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Найяскравішим прикладом першої культури може стати компанія Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів. Аналогічно вчинила компанія Nestle. Однак класична модель маркетингу увазі таки марку, прив'язану до конкретного товару.
В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать в якості "Парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги...
