тільки відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще свого референта, внаслідок чого референт постійно перебуває під тиском В«ДотягуватиВ» до заданого ідеалу (measure up). br/>
Згідно дискурсивної поданням пропозиції про товари та послуги складають В«первинний дискурсВ» реклами, а конструкти про суспільство, взаєминах у ньому, тобто існуючих соціальних, гендерних або статеворольових стереотипах, - її В«вторинний дискурсВ». Саме її вторинний дискурс відсилає глядача до інших смисловим кодами, іншим, що не явним, що не очевидним, але мають першорядне значення ієрархій. У первинному дискурсі мова може йти, наприклад, про те, наскільки чисто стирає той чи інший порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення, який незабутній запах у цих духів і т.д. А вторинний дискурс інформує про те, хто стирає (повинен стирати) порошком, хто готує (повинен готувати) їжу, хто приймає (має приймати) рішення за допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в житті.
Включення того чи іншого товару в символічний обмін відбувається одночасно з В«матеріалізацієюВ» абстрактних цінностей, які панують у даному суспільстві, таких, наприклад, як почуття патріотизму, сімейні узи, пріоритет панування над окремим індивідуумом, чоловіка над жінкою і т.д. Іншими словами, реклама - це не тільки певна система подання об'єктів, програмуюча споживача на придбання того чи іншого товару, на те чи інша поведінка, на ті чи інші взаємини, а й своєрідний ідеологічний конструкт, код, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, сімейних та ін
Рекламодавці природним чином В«продаютьВ» споживачеві загальновизнану версію соціального/соціально-гендерного світу взаємин у ньому, тобто В«ПідказуютьВ», чого від Вас чекають навколишні в більш-менш типовою ситуації і якими мають бути Ваші дії (нехай навіть вжиті для приховування істинних намірів). Більшість людей вірять у ці рекомендовані, В«Дісціплініруемие правила поведінкиВ», стереотипізовані гендерні ідеали - ідеалізовані рекламою уявлення про призначення, поведінці, почуттях чоловіків і жінок. І цю віру, битующій образ підкріплюють, культурно В«ВмуровуютьВ» в особистісне свідомість людей, сприяючи формуванню і поширенню гендерної стереотипізації, різні соціальні інститути, література, мистецтво, засоби масової інформації, реклама і т.д. br/>
Чому саме на символічному відтворенні В«жіночностіВ» і В«МужностіВ» зосереджує свою увагу реклама? І чому ми у своєму дослідженні зупиняємо увагу на гендерних образах?
перше, тому що за силою ефекту привабливості саме зображення людей займають значні позиції. І це знаходить своє відображення у випуск більшості рекламної продукції. По-друге, найбільш глибокої рисою людини є її приналежність до певної статі. Жіночність і мужність у певному сенсі суть попередники і початкові способи вираження сутності, тобто чогось такого, що може бути одномоментно передано до будь-якої соціальної ситуації і навіть потрапляє в саму ціль при характеристиці людини! По-третє, підлогу укупі з віком дає більш глибоке в порівнянні з приналежністю до певного класу або який-небудь соціальної групи розуміння того, якою повинна бути наша первинна природа і в яких ситуаціях вона може і повинна бути продемонстрована. По-четверте, спеціальні дослідження переконливо показали, що в рекламі доцільно робити акцент на поезії, фантазії, В«капризуванніВ», відмінності і схожості відносин між статями і т.п. Отже, цікава, з нашої точки зору, гендерна образність потрапляє в розряд тим, що викликають інтерес глядача.
Реклама здійснює перенесення соціального статусу або індивідуального почуття (завжди розглянутого нею в якості потенційного споживача) на певний продукт. Вона зазвичай не говорить просто В«купи цю річВ», а здійснює підміну і каже: В«подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість в собі, майбутню подяку дітей, і самозадоволення В», тобто все те, що за гроші не купиш. Ми купуємо НЕ морозиво, колготки, шампунь, дезодорант або таблетки, а своє становище в суспільстві, на роботі, в сім'ї, на вечірці, в школі, своє ставлення до інших людей, свій образ або, за влучним висловом Ю. Вільямсон, ми купуємо завдяки рекламі В«самих себеВ».
Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача, є її В«іскушающе-спокушаєВ» характер. Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту (В«Баунті - райська насолода В»), а й формує саме бажання. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. Чим же можна пробудити інтерес споживача і що може привернути його увагу?
Жіноче тіло, демонстроване сьогодні на російській Телерекламний панелі, несе досить нову для себе функцію економічного, а не тільки політичного обміну, яке в більшості випадків можна метафорично назвати В«Тілом західної рекламиВ». Ц...
