е нове тіло породжує абсолютно інший, не знайомий раніше новий культ здоров'я, розкутості, юності і, нарешті, краси. Краса розглядається тепер не як єдність образу, а дозволяє виділяти ті чи інші частини жіночого тіла. Подібне розчленування відбувається в Залежно від потреб рекламованого товару. p> Жіноче тіло знає безліч В«застосуваньВ», які експлуатуються рекламою. Його використовують як В«дверну ручкуВ», як В«ходики з цокають животомВ», як В«штопорВ», як В«стійку для торшераВ», як В«щипці для горіхівВ» ... Жіноче тіло продає автомобілі, пиво, лосьйон для гоління, сигарети, спиртне. Воно продає рецепти для схуднення, діаманти і В«жаданняВ» в крихітних кришталевих флаконах. Воно викидає на ринок тисячі товарів. Жіноче тіло не тільки продає, але й саме часто продається.
Зображення жіночої індивідуальності в рекламному дусі повністю проявляється в дещо іншому стилі, спровокованому ребячливость виглядом, несерйозною ноткою, іншими словами, використанням жіночого тіла в якості пристрою для ігровий жестикуляції, свого роду тілесної клоунади. Аналіз телевізійної рекламної продукції дозволив виявити різні види динаміки несвідомого, які ховаються за образами В«свідомостіВ», що фігурують у канві рекламного ролика. Чоловік чи жінка, що представляють якийсь рекламний персонаж, проваджені динамікою несвідомого і являють собою прекрасний приклад людини в реальних життєвих обставинах. Чоловік чи жінка говорять від імені В«ЯВ» (Соціальне походження, культурна освіта, політичні ідеї, прихильності і т.д.), але справжнім оратором є несвідоме, мова якого універсальний. Аналіз рекламно-гендерної поля якраз і дозволяє розшифрувати мову несвідомого, проаналізувати психічний інтрасуб'ектівний і міжособистісний світ чоловічих і жіночих рекламних персонажів.
Останнім часом в рекламі, в основному зарубіжній, образ жінки трансформується і підноситься в зовсім незвичному для вітчизняного глядача ракурсі. Саме жінка стає активною, займає маскулінізовані позиції, йде від звичної ролі дружини, матері, намагається реалізуватися як особистість. Але при цьому в підтексті можна відчути ненависть, яку жінка відчуває по відношенню до чоловіка (недосяжний компліментарний образ і об'єкт стають предметом ненависті). Те ж саме можна бачити і по відношенню до іншої жінки як повторення одвічної ненависті в тандемі матір-дочка. Хоча в сутності ненависть - це патологічна форма любові. br/>
Рекламні конструкти, які використовують гендерні механізми, досить цікаво протиставляють жіночому образу образ чоловіка і пов'язаних з цим стереотипних уявлень. Величезна кількість різноманітної рекламної продукції дає досить велику картину того, які варіанти репрезентації чоловічої виду ви не просто формуються і використовуються нею, а ведуть цілком серйозну конкуренцію з жіночими образами за потенційного глядача-споживача. З одного боку, такого роду репрезентації дозволяють говорити про маскулінності в рекламі як явищі, розрахованому на певного глядача. br/>
Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинним домашнім працею, їхня маніакальна одержимість з підтримання чистоти, самовіддана боротьба з мікробами, загрозливими сім'ї, перманентне суперництво (відіпрати чистіше, приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність чоловічого компоненту як якогось фону зображуваних подій, тільки в силовому полі якого вся ця, на перший погляд замкнута на собі, жіноча активність наділяється особливим значенням, знаходить сенс і отримує єдине виправдання. Більше того, та агресивність, з якою реклама вривається в розмірне простір телепередач, напористість, з якою сюжети чергуються на екрані, атмосфера вічного суперництва між різними видами товарів - все це також відсилає нас до структур маскулінності, говорить про неї. Енергійний жест рекламних жінок. рішуче отстраняющий упаковку застарілого товару, наділяється сенсом саме з точки зору, орієнтованого на присутність чоловіка ...
Дійсно, де ж чоловік? Його В«таємниче зникненняВ» народжує невиразну тривогу, продиктовану двома причинами: наявністю в смисловому полі реклами деяких закодованих знаків, які відсилають до структур В«невидимоїВ» маскулінності, і відсутністю їх прямого втілення. У той же час сама організація рекламно-символічного простору, функціональні значення складових її знаків не виходять за рамки маскулинного дискурсу, цілком вкладаючись у його нехитру логіку. p> Звернувши увагу на телевізійні реклами сухих супів, пральних порошків та відбілюючих засобів, можна помітити, що їх сюжетні конструкції марковані все тим же відсутнім чоловіком. Оскільки те, що піддано процесу репрезентації, є не безпосередній реальністю, а лише іншою формою репрезентації. У підсумку аналіз чоловічих образів з неминучістю вимагає аналізу відносин між гендерними образами. Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту (товару), з ентузіазмом пускають його до справи, змагаються в практичності, енергійно...
