вилися дещо розрізненими, хоча ми дуже старалися показати ринку їх спорідненість В»[6]. За прикладом Deutsche Bank, кількома роками раніше вивів на ринок роздрібний суббренд Deutsche Bank 24, Альфа-Банк вирішив директивно В«відсіктиВ» частину вже наявних клієнтів, перевівши дрібніших з них на обслуговування в роздрібний Альфа-Банк-Експрес.
Зрозуміло, не всі зраділи цій ініціативою. В«Припустимо, що ви завжди носите джинси Levi's, а тут вам кажуть: В«Ми зробили для вас, припустимо, джинси Levi's +!В» А Ви не хочете ходити в Levi's +, тому що ваш вибір - це Levi's.
Ви скажете: В«А чому це я повинен ходити в Levi's +? Я завжди купував саме Levi's і хочу носити далі джинси саме цієї марки! В»Це ваша приналежність, тому що на певному етапі розвитку бренду люди вже асоціюють себе з ним В», - пояснює свою позицію керівник маркетингу Альфа-Банку [6].
Майкл Ракмен, президент консалтингової компанії Senteo International, який після цього проекту працював віце-президентом Альфа-Банку з маркетингу, пояснив допущені в новій бренд-архітектурі помилки наступним чином: В«Мати суббренди можливо, незважаючи на те що в В«АльфіВ» ми від цього відмовилися. У В«АльфіВ» фактично створили банк всередині банку і у результаті вийшли фактично два банки, конкуруючі між собою за одну і ту ж аудиторію.
Альфа-Банк-Експрес позиціонувався для молоді, але існуючі клієнти Альфа-Банку поступово прагнули мігрувати туди. Існуюча клієнтська база і ті, на кого було розраховано нове позиціонування, не збігалися.
Люди не впізнавали себе у візуальному іміджевому ряді банку. Вони не відчували, що це для них: В«Я бізнесмен, мені 35 років, а цей банк для якоїсь молоді, яка тільки вчора зістрибнула зі свого скейтборду. Це не для мене! В»Ця ідея була б гарна, якщо б Альфа-Банк-Експрес дійсно був орієнтований на молодь, але, незважаючи на молодіжний візуальний імідж, вони його орієнтували на ту ж саму аудиторію і навіть хотіли перевести клієнтів Альфабанк в Альфа-Банк-Експрес, а існуючі клієнти В«АльфиВ» не могли проасоціювати себе з В«ЕкспресомВ». Назва, напевно, не повинно бути настільки схоже, якщо банки розраховані на настільки різні аудиторії В»[6].
Крім плутанини з бренд-архітектурою, були допущені й інші помилки. Наприклад, суперсучасні прозорі офіси, в які можна було легко заглянути з вулиці через скло, людям не подобалися. У Росії прийнято закривати за собою двері, увійшовши в банк або обмінний пункт. Потужна рекламна кампанія Альфа-БанкЕкспресс призвела до великого напливу людей і не тільки менеджери відділень, а й техніка, ITінфрастуктура не справлялися зі своєю роботою, а адже сильний бренд повинен стримувати свої обіцянки перед споживачами.
Каже М. Ракмен: В«Якщо людям говорити, що ми найкращі, швидкі, ефективні і красиві, а потім люди два з половиною години чекають, щоб відкрити рахунок у цьому відділенні, то це погана операційна модель. Бренд поодинці не може вирішити всі питання. В...
