Як зазначає П. Друкер, будь-яка сучасна організація повинна бути побудована таким чином, щоб зміни ринку і визначають його розвиток чинників були для неї нормою, щоб вона сама їх провокувала, а не тільки займалася пошуком нових форм і рішень після того, як ці зміни проізошлі.То є сучасна компанія повинна бути лідером змін до формуванні свого майбутнього. Головним напрямком такої стратегії є створення нових ринків, або, щонайменше, модифікація існуючих. Ця ідея не нова. Вона обгрунтована Д. Хемель і К. Прахалад ще в 1994 р. і отримала подальший розвиток у відомій роботі.
Ідеологія цієї концепції досить проста і полягає в тому, що перспективи фірми залежать від лідерства не так на функціонуючих, а на майбутніх ринках, які ще не існують, але їх необхідно представляти вже сьогодні і активно створювати, впливаючи на формування попиту споживача за допомогою різноманітних маркетингових зусиль. Логіка цієї стратегії відрізняється від традиційних моделей, які концентрують свою увагу на боротьбі на існуючих ринках тим, що забезпечення безперечних конкурентних переваг можна досягти шляхом створення нового ринку та адекватного йому виробництва. Більш детально зміст цієї концепції викладено і проаналізовано в різного роду виданнях.
По суті, основа цієї концепції - інноваційність ринкової управлінської та виробничої діяльності. Традиційно вважається, що бізнес-структура може створити велику цінність для споживача за рахунок високих або прийнятну - при низьких витратах. У цьому випадку конкурентні стратегії розглядаються як вибір між диференціацією та низькими витратами. Але можна поставити завдання розробки комплексної стратегії - оптимізувати співвідношення цінності (Диференціації) і ціни (витрат). Пошук і подальший розвиток цінностей - завдання маркетингу, оптимізація витрат - менеджменту. Нові цінності - це інновація, продукуються тільки за умови скоординованої діяльності підприємства у сфері створення нової цінності, витрат і ціноутворення. При створенні продукту (товару, послуги) між підприємством (продуцентом) і продуктом встановлюється відношення "суб'єкт - об'єкт". А при створенні нового ринку встановлюються набагато ширші і глибші суб'єктно-об'єктах-тні відносини. З одного боку, підприємство - суб'єкт управління, а ринок - об'єкт (За допомогою певних маркетингових дій підприємство управляє ринком). Але, з іншого, підприємство повинно формувати логіку свого розвитку виходячи з логіки розвитку ринку (автономія ринку). Тобто ринок в певній мірі - суб'єкт, а підприємство - об'єкт управління. Саме в такому контексті розуміння функціонування системи "підприємство - ринок" повинна знаходитися парадигма сучасного менеджменту, у тому числі й міжнародного.
8. форсайтних дослідження
Для ефективного ведення міжнародного бізнесу, розробки та втілення адекватних управлінських і маркетингових стратегій необхідно мати уявлення про розви...
