ріодів, коли його рівень високий, на періоди, коли він низький (наприклад, на період, коли працівник виходить на пенсію). Доповнюючи гіпотезу життєвого циклу, Мілтон Фрідман у книзі В«Теорія споживчої функціїВ», опублікованій вперше в 1957р., сформулював теорію, згідно якої (на відміну від гіпотези постійного доходу) люди в різні роки відчувають випадкові і тимчасові зміни у рівні свого доходу, а це істотно впливає на зміни в їх споживчому поведінці. Спираючись на всі ці теоретичні моделі, Роберт Холл дійшов висновку, що споживання слід траєкторії випадкового блукання. У кожен конкретний момент споживачі вибирають рівень споживання на підставі їх поточних очікувань у щодо майбутнього доходу. Отримуючи нову інформацію, вони перебудовують свої плани і змінюють рівень споживання. Зокрема, людина, що одержала несподіване підвищення заробітної плати, збільшує споживання, а людина, несподівано знижений по службі і став заробляти менше, скорочує споживання.
Якщо споживачі оптимально користуються всією наявною інформацією, то перегляд їх очікувань щодо майбутніх доходів протягом життя має бути непередбачуваним. Тому зміни в їх споживанні також непередбачувані і з достатнім ступенем ймовірності описуються теоремою випадкового блукання.
8. У чому полягає сутність інтегративної моделі мотивації споживчої поведінки, запропонованої Дж.Ф. Енджелла, Р.Д. Блекуелл, П.У. Мініард? br/>
Поряд з уже охарактеризованими мотиваторами, широкий діапазон мотивації споживчої поведінки висвітлили у своїй фундаментальній праці В«Поведінка споживачів В»три американських доктора філософії: Джеймс Ф. Енджелл, Роджер Д. Блекуелл, Пол У. Міні-ард. Виклад цього спектру вони починають з визначальною мотивуючої ролі усвідомленої потреби, причому підкреслюють, що В«в основі мотивації споживачів лежать як раціональні (утилітарні), так і емоційні причини В»[11; 311]. Вони також вказують на суттєву роль зацікавленості самого споживача в мотивації, тобто схильності його до неї, впливу емоційного стану, з чого випливає відомий маркетинговий принцип: В«Споживача легше завоювати, якщо створити йому гарний настрій В». Дуже важливе значення має єдність і стійкість мотиваційних моделей, якими керується у своїй поведінці споживач. Значне вплив на нього робить також прагнення до самоповаги і до самоствердження в громадській думці. Нерідко спусковим гачком для того чи іншого, часом екстравагантного споживчого вчинку виступає фантазія покупця. Зрозуміло, потужним впливом як у підштовхуванні до того чи іншого споживчому поведінки, так і в утриманні від нього володіє самоконтроль. Самоконтроль може проявлятися в трьох формах: 1) стурбованість соціальної доречністю поведінки, 2) увага до соціальних відмінностей як спосіб визначення відповідного самовираження, 3) здатність по-різному В«подаватиВ» себе і висловлювати свої почуття залежно від ситуації [5; 315].
Одним з найпотужніших мотиваторів споживчої поведінки є знання. Саме воно найчастіше дозвол...
