алива, додаткових послуг, прихильності до маркам АЗС. Використовувався цілий ряд тверджень, окремі приклади яких наведено нижче:
я намагаюся заправлятися на заправках тільки відомих фірм;
я вважаю, що продукти або товари на заправці коштують не набагато дорожче, ніж у звичайному магазині;
мені подобається самому обслуговувати, ремонтувати свій автомобіль;
я вважаю, що на заправці потрібно тільки заправлятися і нічого іншого мені не потрібно;
я намагаюся якомога швидше виїхати з заправки, так як боюся затримати заправку інших водіїв.
Твердження розроблялися на основі якісних даних глибинних інтерв'ю, в яких були виявлені актуальні мотиви і поведінку споживачів при виборі АЗС, споживанні палива та додаткових послуг.
Даний підхід дозволяє виявити подібні по своїй реакції групи споживачів і надалі розробити найбільш ефективний комплекс маркетингу для кожної групи (сегмента).
Робота по субсегментація проводилася на основі наступного алгоритму:
Крок 1
За допомогою факторного аналізу була проведена угруповання змінних (тверджень) у фактори і відібрані змінні, що пояснюють найбільшу частку загальної мінливості даних (дисперсії). У результаті аналізу було виділено 4 чинника (11 змінних), що пояснюють 60% загальної мінливості даних. p align="justify"> Крок 2
На основі отриманих даних і за допомогою процедури кластеризації вибірка була класифікована в 4 сегмента.
ШагЗ
Виділені сегменти допомогою статистичних тестів були перевірені на гомогенність і значимість відмінностей середніх і відносних частот. Зокрема було застосовано метод статистичної оцінки гіпотези про відмінності в середніх частотах між вибірками (сегментами) - дисперсійний аналіз АШУА. p align="justify"> Практично по всім змінним (твердженнями) встановлені значущі відмінності між сегментами в середніх оцінках згоди за твердженнями - рівень Р ~ 0,005 (менше ніж в 0,5% випадків не встановлено відмінностей), що говорить про високу якість кластеризації, а отже, про суттєві відмінності в поведінці споживачів виділених сегментів.
Крок 4
Виділені сегменти описані за основними блокам показників, у тому числі: соціально-демографічні характеристики, стиль використання автомобіля та користування послугами АЗС, показники споживання палива та додаткових послуг. За результатами опису й аналізу встановлено суттєві відмінності між субсегмента. p align="justify"> Таким чином, з урахуванням різнорідності поведінкових характеристик міських користувачів послуг АЗК в містах були виділені ряд субсегментов, окремі параметри одного в якості прикла...
