аналогічно збутової. При існуванні на підприємстві єдиного збутового підрозділу, системи матеріального стимулювання маркетингу і збуту можуть бути навіть ідентичними.
.2 Ревізія методів
Областю ревізії методів і підходів маркетингу не є виключно маркетинговий підрозділ підприємства. Функції маркетингу можуть виконуватися на підприємстві, що не має окремої структури маркетингу, можуть бути розподілені між збутом і керуванням. Консультантом досліджується оптимальність вибору і використання маркетингових методів, незалежно від конкретної приналежності функцій.
Маркетингове консультування розрізняє дві області ревізії методів: ревізія методів дослідження ринку, і ревізія методів просування продукції.
Ревізія методів дослідження має такі основні аспекти.
Будь дослідження, що проводяться підприємством, не є самоціллю, але служать для досягнення цілей підприємства в рамках прийнятих стратегій. Інформація, отримана з досліджень, призначена для прийняття рішень. Однак на практиці підприємства досить часто вживають дослідження, призначені для отримання «довідкової» інформації, іноді з ініціативи маркетингу, іноді - керівника. Якщо це входить в систему, крім непродуктивних витрат і відволікання ресурсів, спостерігається ще негативний ефект загального ставлення до маркетингової інформації, як довідкової, що не вимагає прийняття рішень. Прикладом «довідкових» досліджень можуть служити дослідження впливу кредитування на обсяги збуту через дилерів, при твердій стратегії роботи підприємства тільки за передоплатою, дослідження собівартості конкурентної продукції при досягненні підприємством власного мінімуму собівартості.
Іноді в маркетингу підприємства існує тенденція «ходити уторованими шляхами» - проводити, в першу чергу, звичні дослідження, для яких існує пророблена методика, незалежно від дійсної їх необхідності. Для більш важливих завдань при цьому може спостерігатися «брак часу».
Консультантом аналізуються цілі вживаються маркетингом досліджень, оцінюється повнота перекриття інформацією потреб підприємства, розстановка пріоритетів.
Оцінка можливості досягнення цілей досліджень застосовуваними методами проводиться консультантом на основі власного практичного досвіду і за допомогою інтерв'ю з експертами у відповідних областях. Для оцінки залучається саме практичний досвід, тому що, хоча теорія досліджень розроблена значною мірою, деякі особливості сучасного російського ринку не можуть бути нею повністю враховані. Наприклад, використання вторинних джерел інформації (статистичних звітів державних служб - для визначення параметрів галузі, бухгалтерських балансів доларів - для визначення їх фінансового стану) зовсім не так ефективно на практиці, як про це говорить теорія. Крім того, підприємства, в основному, застосовують «модифіковані» методики, використовуючи тільки частина теоретичних побудов, а інше допрацьовує самостійно.
Застосовувані підприємством методи дослідження необов'язково є найбільш доцільними, навіть і при можливості досягнення ними цілей. У багатьох випадках ті ж дані можна отримає дешевше, швидше, або в більш повному обсязі. Для дослідження таких можливостей консультантом проводиться поверхнева проробка альтернатив. (Аналізується власний досвід, формулюються гіпотези, з яких...
