одна-дві перевіряються інтерв'ю з відповідними експертами). Іноді навіть просте акцентування уваги на альтернативах здатне принести негайний ефект: наприклад, опитування покупців для дослідження, як приймається рішення про покупку верхнього чоловічого одягу, був замінений підприємством на спостереження лише при простому згадці можливої ??альтернативи; спостереження дало більш точний результат.
Якість застосування вибраних методів - традиційно вузьке місце для підприємств. Різниця між ідеально проведеним дослідженням і абсолютно неякісним може полягати тільки в нюансах. Буквальне слідування технології методу дослідження жодним чином не гарантує якість результату.
З тим чи іншим якістю можуть здійснюватися:
· визначення генеральної сукупності;
· вибірка;
· формулювання питань;
· шкалювання;
· власне збір даних;
· обробка результатів.
Експертиза проводиться відстеженням всього технологічного ланцюжка дослідження, аналізом практики прийняття рішень в області досліджень, спостереженням консультантом процесу збору даних.
Для оцінки якості аналізу інформації консультантом перевіряється обгрунтованість висновків, зроблених на зібраному матеріалі. Оцінка якості аналізу інформації значною мірою суб'єктивна. Приводом до «подальшого розгляду» є тільки значна розбіжність думок консультанта і дослідника.
Інтерпретація інформації, тобто приведення її у вид, придатний для використання підприємством, може бути областю розбіжностей на підприємстві. Найчастіше маркетинг, скомплектований з фахівців зі «свіжим» маркетинговою освітою, видає інформацію підрозділам підприємства в наукообразном вигляді: наприклад, збут може отримати рекомендації за результатами дослідження у вигляді графічного представлення s-подібної функції витрат. Іноді навпаки, інформація подається спрощено, у вигляді самих загальних рекомендацій.
Якість інтерпретації інформації оцінюється консультантом за допомогою інтерв'ю з керівниками відповідних підрозділів і на підставі власного досвіду.
При очевидній корисності для підприємства маркетингової інформації і достатньому її якості, вона може не застосовуватися підприємством, відкладатися «під сукно». Цей феномен буває пов'язаний з надмірною централізацією підприємства, - коли рішення приймаються виключно вищим керівництвом, у якого просто «не доходять руки» до маркетингу, або з неадекватним стимулюванням, - коли власні інтереси керівників підрозділів слабо пов'язані з інтересами підприємства. Також, для прийняття адекватних рішень на основі маркетингової інформації у підприємства може не вистачати ресурсів.
Незастосування інформації маркетингу на підприємстві завжди є приводом для коригування: або планів досліджень, або оргструктури (маркетингу, підрозділів підприємства), або стимулювання. Невжиття заходів в цих випадках провокує виродження маркетингових функцій у формальні. Змусити згодом працювати формалізовану структуру маркетингу можливе тільки ціною часткового або повного оновлення її кадрового складу.
Практика застосування маркетингової інформації досліджується консультантом, в основному, за допомогою інтерв'ю з керівниками підрозділів...
