к на суспільне благо, так і на зростання доходів комерційних компаній.
Суть МС полягає в відрахуванні певного відсотка із продажів товарів благодійним організаціям, фондам або безпосередньо благоотримувачам. МС являє собою дивно продуктивний альянс інтересів, де альтруїзм бездоганно поєднується з комерційною вигодою.
Благодійник отримує популярність, підвищення попиту на свою торгову марку (або бренд) і позитивні асоціації з суспільно корисною справою. Клієнт (покупець) набуває потрібний продукт і можливість участі у благодійному заході без додаткових витрат. Об'єкту благодійності надається необхідна фінансова підтримка. Благодійна організація знаходить гідного партнера і громадське визнання. Суспільство отримує участь бізнесу у вирішенні однієї з громадських проблем.
В Англії найкращою з усіх програм маркетингу подій фахівці називають програму мережі супермаркетів Tesco «Комп'ютери для шкіл». Вона діє з 1992 р, і, за оцінками експертів, про неї знає половина всього дорослого населення країни, а марка Tesco займає верхні позиції в списку «суспільну довіру».
Механізм цієї кампанії досить простий. Він описаний в чудовій книзі «Енергія торгової марки» X. Прінгл і М. Томпсон, присвяченій МС.
За кожні витрачені в магазині Tesco 10 фунтів стерлінгів (раніше ця сума дорівнювала 25 фунтам, зниження суми підкреслює благі наміри організатора МС) покупці отримують ваучер і можуть віддати його будь-якій школі за своїм вибором. Школи збирають ваучери і обмінюють їх на нове комп'ютерне обладнання. Кілька тисяч ваучерів - і школа отримує новий комп'ютер або програмне забезпечення. Ця компанія МС вже дала англійським школам понад 30000 комп'ютерів.
Tesco вважає, що програма «Комп'ютери для шкіл» внесла істотний внесок у створення репутації її марки як «відповідального корпоративного громадянина». Tesco - одна з найвпливовіших сучасних торгових марок в країні.
У Санкт-Петербурзі в грудні 2001 р фонд «Дитячі долі» почав просувати ідею аналогічної програми - «Комп'ютеризація шкіл Санкт-Петербурга». За пропозицією фонду, механізм акції відповідав «англійської версії» з невеликою поправкою на ціни: кожен покупець, витративши 300 рублів, отримував ваучер номіналом 9 рублів (3% від загальної суми покупки).
Організатори розіслали пропозиції потенційним учасникам кампанії. Як і в західному прообразі, керівництво фонду сподівалося, що основним учасником акції стане розвинена торговельна мережа, оскільки це забезпечить максимально широке кількість контактів із споживачами і, як наслідок, громадський резонанс ... Проте охочих не знайшлося.
Проте, вдалі російські приклади МС з'являються все частіше - і в столиці, і в регіонах.
Заслуговує уваги акція, реалізована іркутської кондитерською фабрикою «Ангара» спільно з обласною громадською організацією Російського товариства Червоного Хреста.
Для проведення акції фабрика випустила 10000 коробок цукерок «Маска» з символікою Червоного Хреста. Певний відсоток з кожної проданої коробки перераховувався на рахунок РОКК. У підсумку понад 70 дітей отримали медичну психологічну допомогу кваліфікованих доглядальниць.
Коли через три місяці після початку акції керівництво підвело її економічні підсумки, директор А. Гідаспе заявив, що фабрика зуміла не тільки домогтися збільшення продажів, але і зміцнила свою репутацію соціально відповідальної компанії і випробувала нову модель стратегічного партнерства. У підсумку було прийнято рішення про проведення таких акцій і в майбутньому, причому більш тривалих і в більшому обсязі.
Бєлгородський хлібозавод №1 в День учителя - 2005 оголосив про спеціальної акції «Подаруй посмішку дітям». Мета акції - зібрати кошти для допомоги вихованцям обласного будинку дитини. Учасниками акції стали жителі Бєлгорода, які протягом місяця придбали продукцію ТМ «Силачі-калачі», 10 копійок від кожної булки надходили на рахунок благодійного фонду. Акція пройшла у всіх великих магазинах міста, а інформацію про подію надрукували регіональні і федеральні видання.
У західних публікаціях звучить думка про те, що маркетинг подій іде на зміну застарілому «благодійному просуванню»
Насправді компанії, зрозуміло, будуть продовжувати практику благодійності в її «класичному» вигляді. Просто бізнес отримав новий ефективний інструмент маркетингової та PR-політики, який успішно поєднує в собі переваги «хорошого справи» і «комерційного інтересу».
Як вважають експерти, ця система була придумана Нейдером і отримала свого часу назву check-off: людина разом з рахунком електричної компанії отримував пропозицію заплатити 1% від цього рахунку на те, щоб його інтереси захищали....
