широкого кола споживачів (наприклад, всього цільового ринку), або тільки обраних (часто навіть тільки одного) цільових сегментів.
Основні підходи до формування конкурентних переваг:
- економія на витратах;
- унікальне продуктову пропозицію;
- спеціалізація.
Для того щоб компанія змогла досягти успіху в конкуренції, вона повинна чітко усвідомлювати свої конкурентні переваги і втілювати їх в ефективну конкурентну стратегію. Інформація, необхідна фірмі при розробці конкурентних переваг, виходить з:
аналізу відносної позиції на ринку в порівнянні з позиціями конкурентів (особливо важливі дані про частку ринку конкурентів, переваги споживачів, ступеня задоволеності споживачів наявними продуктами);
з порівняння виробничих можливостей фірми з можливостями конкурентів (відомості про витрати виробництва, методах розподілу, маркетингових програмах, організації продажів і сервісного обслуговування основних конкурентів);
і, нарешті, із здатності фірми досягати стратегічні цілі.
Останній інформаційний потік, який бере участь у процесі вироблення конкурентної стратегії, стосується приватних елементів корпоративної стратегії.
Ці елементи включають:
- стратегію позиціонування;
- стратегію формування продуктової пропозиції;
- цінову стратегію;
- стратегію розподілу;
- рекламну стратегію і стратегію просування.
Корпоративні цілі та стратегії формують великі концептуальні рамки, усередині яких розробляються конкретні (приватні) стратегії.
Фундаментальна задача, на вирішення якої спрямовані всі стратегічні елементи, полягає в пошуку найбільш ефективних шляхів перетворення наявних конкурентних переваг в конкурентну стратегію, яка, у свою чергу, грунтується на об'єктивній інформації про цільовий ринок і його тенденції. Перше, на що компанія повинна звернути увага в рамках розробки конкурентної стратегії - націлювання продуктової пропозиції на вибрані в ході процесу сегментації цільові сегменти ринку.
У результаті аналізу цільового ринку виявляються маркетингові можливості як на даному ринку в цілому, так і в окремих його сегментах.
Далі компанія повинна вирішити, на яких з виділених сегментів їй слід зосередити маркетингові зусилля. Розробляється тактичний план досягнення поставлених завдань. Інформація в цьому випадку є як зовнішньої (що стосується маркетингових можливостей фірми), так і внутрішньої (заснованої на досягненні своїх стратегічних цілей).
Друге, на що фірма повинна звернути увагу після отримання результатів аналізу цільового ринку - розробка товарів і послуг, найбільш повно задовольняють потреби і потреби споживачів.
У рамках даного етапу фірма може вирішити розробляти як один продукт, здатний задовольнити всі потреби відразу, так і групу продуктів, що задовольняють різні потреби окремо.
В даному випадку інформація стосуватиметься характеристик продукту, що розробляється, витрат на його розробку, прогнозу продажів і розміщення основних виробничих ресурсів, аналізу продуктових пропозицій конкурентів і ринкового позиціонування.
Особливу значимість цей підхід набуває при розробці нових продуктів.
третьою складовою формування конкурентної стратегії є стратегія ціноутворення.
Основними чинниками, впливають на встановлення ціни, є:
- стратегії ціноутворення конкурентів;
- переваги споживачів;
- витрати на виробництво продукту;
- прогноз продажів;
- валовий прибуток.
У процесі розробки цінової стратегії особливо важливим є облік всіх п'яти інформаційних потоків, дозволяють розкрити перераховані вище фактори. У зв'язку з тим, що розподіл і сервісне обслуговування споживачів є важливими елементами маркетингової програми, при розробці конкурентної стратегії дуже важливо брати в розрахунок інформацію щодо стратегії розподілу.
На даному етапі інформація допомагає фірмі вирішити, якими каналами розподілу найбільш ефективно скористатися, наприклад, реалізовувати чи продукти споживачам безпосередньо або через посередників, чи повинні канали розподілу покривати весь шлях товару від виробника до споживача чи достатньо обмежитися обслуговуванням окремої ланки цього ланцюга. Приклад стратегії розвитку ВАТ Коммаш представлений у додатку Д.1.
Список використаних д...
