андартних шрифтів - це майже повна несумісність із семантичними характеристиками змісту, який вони відображають через свою знакову систему. Крім свого основного призначення - денотативного (шрифт як неупереджений інтерпретатор літер), шрифти можуть бути носіями і конотації. Шрифтовая конотація відбиває емоційне осмислення значення реклами. Використовуючи, припустимо, шрифти з готичним накресленням, ми не тільки відображаємо якусь інформацію. У теж час ми виробляємо певне навіювання - причетність до епохи Середньовіччя чи давнім традиціям. Саме тому назви деяких найбільших західноєвропейських щоденних газет набрані готичним шрифтом.
шрифтових гра - особливий аспект, що не належить до сенсу слів або граматичним правилам їх написання. Нас цікавить сам шрифт: його колір, розмір, незвичайне розташування букв, різноманітні поєднання з картинкою тощо.
Як наука про знакові системи, семіотика складається з чотирьох основних розділів, або рівнів: алфабетікі, семантики, синтактики і прагматики. І на кожному з цих рівнів можна відстежити, проаналізувати, а значить, і застосувати досвід шрифтового креативу, або шрифтової гри.
У алфабетіке, розділі семіотики про первинні, літерних елементах і структурах мови, головне - параметри шрифту. На полі алфабетікі відмінно грають такі опозиції, як кириличного/латинський, серійний/несерійний, друкований/мальований, варіативний/інваріантний і т.д.
За допомогою шрифтових характеристик можна відобразити широкий спектр інтонаційних та смислових характеристик. Наприклад, перехід на чорний шрифт буквально підкреслює особливу важливість виділеного повідомлення
Семантика - розділ семіотики про смислових значеннях знаків (у нашому випадку це значення вживання самого шрифту). Не дивуйтеся, шрифт здатний висловити сенс! Так, у рекламі косметики шрифт нерідко набуває накреслення жіночого волосся.
У рекламі компанії матраців використаний шрифт Air France! Ідея проста: на цих матрацах ми відчуваємо себе так само комфортно, як в літаках французької компанії. У рекламі моніторів для автомобілів шрифт і зелений колір запозичений з фільму Матриця raquo ;. Думка прозора: ви можете по цих екранам дивитися легендарний блокбастер, так само присутній натяк на інформаційні технології.
Досить часто використовуваний комунікативний прийом - так звана редундантность (redundant - надмірний, надлишковий). Це семантичне поняття означає достаток знаків у повідомленні на одиницю сенсу. Реклама може бути буквально втоплена у всіляких шрифтах - друкованих чи рукописних. Так, наприклад, рекламує себе агентство Bartle Bogle Hegarty. За допомогою почеркушек і їх редукування до The Axe Effect яскраво виражена ідея каторжної праці рекламістів і їх неймовірною креативності.
Істотну частину семантики складають стилістичні фігури - порівняння, опозиції, метафори, метонімії, синекдохи, гіперболи, літоти і т.д. Рекламна практика рясніє чисто шрифтовими їх аналогами.
Опозиція, контраст - найбільш часто використовувана стилістична фігура і в мистецтві, і в рекламі. З її допомогою в одному тексті можна з'єднати, здавалося б, несумісні речі. Подивіться, слова Аушвіц (нацистський концентраційний табір) і бастард raquo ;, мають вельми негативні значення, можуть бути написані добрими, цивілізованими і навіть жіночними варіантами шрифту. Слоган: Навіть найгірший текст заслуговує доброго написання raquo ;. Тут ми маємо справу з типовою опозицією між формою і змістом.
Порівняно рідко використовується в рекламі метонімія, переносящая властивість з одного предмета на інший не за подібністю, а за суміжністю. Так, у рекламі жувальної гумки зуби і шматочок застрягла між ними їжі можуть бути замінені словами.
Синтактика - розділ семіотики, що вивчає способи взаємозв'язку знаків у тексті.
У рекламі ресторану морепродуктів текст оригінальним чином може бути пов'язаний з рекламоносієм - наприклад, він може бути зроблений так, ніби намальований на ящику з крабами.
Феномен синтактіки можна часто зустріти в різних комбінаціях написів і зображень, образу і звуку і так далі. Типовий приклад - комікс чи кінофільм. Що ж стосується реклами, то тут зазвичай слово і картинка не інтегровані повністю. Якщо тільки дві знакові системи не вписані буквально один в одного, як текст і малюнок в рекламі переробки пластикової тари. Відмінний хід для того, щоб показати на ділі цю саму переробку !
Прагматика - розділ семіотики про інтерпретацію знака залежно від нашого ставлення до дійсності. Мова може йти не тільки про читацькому прочитанні, а й про редагуванні, зробленому в інтересах адаптації тексту для аудиторії.
Дві соціальні реклами, спря...
