а, до його асоціативно-образному мисленню. В образному ОРТ активно використовуються всі засоби мовної виразності: мовні фігури, тропи, особливі синтаксичні конструкції, покликані посилити вироблене враження, і т.п.
Емоційно написаний текст викликає емоційну реакцію читачів. Емоції - це особливий клас психічних процесів і станів, пов'язаних з інстинктами, потребами і мотивами. Емоції служать для регулювання поведінки, спрямованої на задоволення наших потреб. І цей момент повинні враховувати укладачі реклами. Звичайно, в таких текстах зберігається і логічна аргументація, що пов'язано із загальними завданнями рекламного тексту, однак головну роль все ж таки грає емоційно-образна його подача.
ОРТ змішаного типу зачіпає як логічну, так і емоційну сферу сприйняття.
Ехо-фраза
Остання вербальна частина друкованої реклами. Ехо-фраза є найважливішим елементом в рекламі, тому що поряд з заголовком луна-фраза читається в більшості випадків. Функцій у неї дві - повторити основну думку ОРТ і надати завершений вигляд всій рекламі. Найбільш поширені способи завершення реклами:
а) використовувати тільки назва торгової марки;
б) використовувати назву торгової марки зі слоганом;
в) використовувати назву торгової марки і який-небудь образ або вираз, придумане спеціально для цієї реклами.
Значення тексту в рекламі дуже велике. Від того, якою мірою будуть дотримуватися правила при написанні тексту, яка його надійність, достовірність і цінність, багато в чому залежить успіх реклами. Але відразу варто підкреслити, що вербальний текст є тільки однією зі складових реклами.
Успіх тексту також залежить від якості рекламного зображення і від того, наскільки вони підходять один одному і до якої міри вони поєднуються.
Рекламні реквізити
Рекламні реквізити - довідкова інформація. Поміщається в рекламному тексті, та служить первинної мети - налагодженню прямого контакту між споживачем рекламної інформації та товаро/услугопроізводітелем, в ім'я того, щоб перший комунікант (споживач інформації) став споживачем рекламованого продукту. У структурі рекламного тексту як одиниці маркетингової комунікації реквізити первинні. Вони мають властивість непрямого інформування (статус рекламодавця, місця фірми та ін.). Виникає і ефект вторинного інформування (ім'я РА). Це найважливіший структурно-семантичний компонент будь-якого рекламного тексту, хоча велике смислове навантаження він має, звичайно, в текстах вербально-візуальної реклами.
Сьогодні максимальний обсяг реквізитів - це насамперед власне адресу фірми-виробника продукції або торгуючої організації (надає послуги): поштовий індекс, назва міста, вулиці, будинки, будівлі, телефонні коди, телефон, телефакс, пейджер , віртуальні адреси. Цей стандартний набір може бути мінімізований до одного компонента, можливо і повна відсутність реквізитів.
Зустрічаються і різні моделі коментаря-розширення: топографічна (станція метро, ??район із зазначенням загальновідомих орієнтирів, схема-карта), хронографіческая (час роботи, часові пояси) і комунікативна (наявність автовідповідача, ім'я співробітника, назва відділу, розрахунковий рахунок, адресу банку).
Ще один часто зустрічається компонент рекламних реквізитів - посилання на документи, ліцензії або сертифікати.
Комунікативна потреба визначає членування номера на складові групи (треба пам'ятати, що перші цифри, як правило, вказують на район, і це теж враховується в подачі інформації).
Зайва деталізація створює відчуття метушливості, невпевненості.
Краще дотримуватися принципів традиційної пунктуації, якщо рекламний модуль орієнтований на наші звичайні уявлення про текст. Головний принцип - відсутність внутрішніх протиріч і єдність стилю, сохраняемое у всіх рекламних матеріалах даної серії, а також принцип доцільності.
Обсяг реквізитів визначається цілим рядом формальних і змістовних причин: видом рекламного тексту, рекламоносія, предметом рекламного впливу, характером рекламних апеляцій, специфікою адресному споживчої аудиторії, етапом життєвого циклу товару та іншими комунікаційними особливостями.
Невербальні компоненти рекламного тексту
Шрифт
Гра зі шрифтами - це поняття, яке об'єднує нестандартні способи вживання шрифтів: використання декількох кольорів, різні за величиною шрифти, незвичайне розташування букв, мальовані шрифти, поєднання знімків з буквами, курсивом тощо У більшості реклам використовуються так звані стандартні шрифти, які можна знайти в каталогах. Один з найбільш серйозних недоліків ст...
