» та інші у своїй пропозиції орієнтуються на середній клас споживачів. Це призводить до певної розмитості комунікативної націленості і як наслідок високому рівню конкуренції в певних зонах. Провівши маркетинговий аналіз купівельної оцінки наданих торговий послуг, компанії вирішили більш детально просегментірован свою цільову аудиторію.
Наприклад, «Сьомий континент» з'ясував, що є мережею магазинів з одним з найбільш дорогих середніх чеків. Основний покупець мережі - люди, що домоглися успіху. Суттєвою конкурентною перевагою є «престижність покупок в« Сьомому континенті », що підвищує самоповагу покупця, а також більший, ніж у основних конкурентів, асортимент товарів. На підставі отриманих результатів мережу вирішила орієнтуватися на більш забезпечених покупців з рівнем доходу від 600долл.
На підставі результатів маркетингового дослідження ПФК «Бін», що володіє банківською структурою Бинбанк, а також роздрібною торговельною мережею «Бін», вирішила змінити назву останньої. У результаті з березня 2003 року замість магазинів «Бін» з'явилася роздрібна мережа супермаркетів «Петровський». Назва була обрана з 400 інших завдяки асоціаціям з будинком і російським виробництвом. На підтримку нової назви в магазинах мережі буде розширено пропозицію готової продукції (салати «по-домашньому» і кулінарія власного виробництва). Тепер мережа позиціонується як місце, куди приємно зайти після роботи, і робить акцент на товарах вітчизняного виробництва.
Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Насамперед, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширенням бренду (brand expansion). Прикладом може служити експансія будь-якої іноземної роздрібній торговельній мережі, що вийшла на російський ринок: IKEA, Spar, Metro, Global USA, «Рамстор», «Калинка-Сток-манн» та ін. Додатковий дохід бренд може принести і при його розтяганні (brand extension ) - тобто при застосуванні за межами продукту, для якого він передбачався спочатку. У роздрібній торгівлі подібне «розтягання» можливо при пропозиції нових, не властивих даному магазину додаткових послуг або ж продажу певного товару під своєю приватною маркою. Наприклад, найбільша регіональна роздрібна мережа побутової техніки «Ельдорадо» не тільки має додаткові аналогічні мережі в Москві («ТелікіВідікі», «Електричний світ»), але й здійснює продаж техніки під марками Vigor (збирається в Азії) і Elinberg (виробництва калінінградського заводу «Телебалт»). Таким чином, створення конкурентоспроможного бренду - це важливе завдання магазину, функціонуючого на насиченому ринку роздрібних торговельних послуг.
. 5 Конкуренція у роздрібній торгівлі
В даний час не існує єдиного визначення поняття «конкуренція». Так, конкуренція - в повсякденному розумінні - це суперництво економічних суб'єктів за кращі умови виробництва, купівлі і продажу товарів. Відповідно до тлумачним словником російської мови, конкуренція визначається як суперництво, боротьба за досягнення великих вигод і переваг. З даним визначенням можна погодитися лише у вузькому значенні слова, оскільки визначення конкурентних переваг вимагає наявність спеціальної системи управління імі.В законодавстві РФ конкуренція визначена як, змагальність господарюючих суб'єктів, коли їх незалежні дії ефективно обмежують потенціал кожного з них в односторонньому порядку впливати на загальні умови товарообігу на відповідному товаром ринку. Дане визначення дає можливість характеризувати конкуренцію як економічну категорію, сутністю якої є певні економічні відносини з приводу економічного змагання між певними господарюючими суб'єктами (конкурентами) під час здійснення ними своєї підприємницької діяльності, здійснюючи при цьому у своїх власних інтересах незалежні (конкурентні) дії, які привертають купівельний (споживчий) попит, необхідний для отримання найбільшої суми прибутку (конкурентні відносини).
Не існує і єдиного визначення поняття «конкурентоспроможності». Можливість множинності трактувань цього поняття обумовлена ??різними вихідними позиціями економістів. Вивчення різних підходів до визначення конкуренції дозволило зробити висновок, що конкуренція являє собою легалізовану, розвинену форму суперництва за існування і один з ефективних механізмів регулювання та відбору в ринковій економіці. М. Портер розглядає конкуренцію як процес, який знаходиться в постійній динаміці та розвитку, ландшафт, який постійно змінюється, у зв'язку з появою нових товарів, напрямків маркетингу, і нових ринкових учасників [За визначенням Я. Гордона, «конкуренція це не просто стан розуму , а конкурентна боротьба вимагає, щоб суб'єкт розумів необхідність формувати і постійно підтримувати в...
