Створення логотипу, символу, слогана, звуку і т. п. вимагає спеціальних навичок. Для їх графічного зображення необхідний дизайнер, володіє законами композиції. Для створення звукового символу бренду необхідна участь акустиків (фахівців з звуку). Так, класична музика створює загальне враження стабільності і надійності, недарма її так часто використовують фірми, які просувають свої послуги; визначений музичний стиль, наприклад хард-рок або народна музика, дозволяє адресувати бренд конкретної аудиторії. Але назва товару, послуги, фірми серед всіх компонентів бренду має домінуюче значення.
Маркетингові програми бренду (і виконувані ними завдання) мають на увазі маркетинг-мікс бренду, тобто включають продукт (функціональна і символічна користь), ціну (сприйняття цінності), канали розповсюдження (інтеграція push («проштовхувати») і pull («витягаючої») стратегій), комунікації (вибір каналів і форм передачі інформації).
Вторинні асоціації, що сприяють розвитку бренду, - компанія, країна виробництва, канали поширення, інші марки компанії, дії, події. Взаємодія всіх елементів бренду і виконання ними своїх завдань сприяють досягненню основних цілей брендингу:
забезпечення поінформованості про бренд;
формування «міфу бренду» (brand associations).
Під обізнаністю про бренд подразумеваются два виміри: глибина (рівні впізнавання і пригадування бренду) і ширина (показники скоєних покупок і споживання). «Міф бренду» складається з асоціацій: основних (описують товар і внутрішньо узгоджених), сприятливих (описують бажані переваги) і унікальних (дифференцирующихся від пропозицій конкурентів). Вони поділяються на асоціації: власне бренду («образ бренду»), користувачів бренду («образ користувача») і іноді використання бренду («образ користування»).
Показати структурні складові поняття бренду магазину можна наступним чином. На початковому етапі створення бренду зазвичай стикаються з проблемою розробки ефективного комерційного назви (імені марки), а також логотипу, символу, слогана, звуку. Комерційна назва спільно з візуальним, звуковим підкріпленням становить основу успішного бренду торгового підприємства. Існують три основні функції комерційних назв:
просувати на ринку товари та послуги, вироблені компанією;
захищати продукт від підробок і нелегального використання;
збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізуються власником торгової марки.
Успішне вирішення всіх цих завдань безпосередньо залежить від тих складів, слів і фраз, які складають товарний знак. Якщо назва індивідуально і виразно, воно легко запам'ятовується і ефективно впливає на покупців, даючи магазину певні переваги перед конкурентами. Індивідуальність назви закріплюється юридично, що, у свою чергу, допомагає захищати положення роздрібної торговельної фірми на ринку. У міру того як назва набуває чинності та репутацію, воно стає самостійною цінністю, його можна з вигодою експлуатувати.
Сучасні компанії все більшу увагу приділяють управлінню брендами товарів, послуг чи фірм. Управління брендом (brand management) - це процес створення індивідуальних рис бренду та їх зміни. Для досягнення максимальної ефективності разрабатишаются заходи збільшення вартості бренду. У разі необхідності складаються плани антикризового управління брендом.
У брендингу існує так званий «принцип позиційності». Він полягає в тому, що першу компанію, міцно зайняла ту чи іншу позицію в умах споживачів, дуже складно позбавити цього місця: McDonald's - мережа ресторанів швидкого харчування, «Бенеттон» - модний одяг для молоді, VISA - світова роздрібна розрахунково-платіжна система, Global USA - мережа гіпермаркетів знижених цін.
Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу -Слідуйте за откришающіміся новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах успіху. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання даного місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), вона повинна враховувати, що не можна вживати «лобову атаку» на конкурентів, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже вигсодіть на бажаний ринок. Інший варіант завоювання лідируючого положення - створити принципово новий в очах споживача продукт і стати лідером завдяки цій новації.
Останнім часом російські оператори роздрібної торгівлі прагнуть більш чітко сформулювати свою позицію і зайняти більш міцне становище на ринку. Найбільш відомі роздрібні мережі Москви «Перехрестя», «Сьомий континент», «Бін...
