а, якість продукції).
При виборі та оцінці факторів привабливості галузі будемо дотримуватися наступних чотирьох правил:
1. Привабливість галузі є відносна характеристика і визначається з позицій конкретної фірми.
. Вибираються фактори, значимі для фірми на конкретній стадії життєвого циклу галузі.
. Вибрані фактори, по можливості, характеризуються техніко-економічними показниками (ТЕП) з числа раніше розрахованих або початково заданих.
. Бальна оцінка рівня факторів виконується щодо середньогалузевого або рекомендованого стандартного значення ТЕП.
Після вибору факторів-критеріїв, які будуть визначати приваблива Чи галузь, слід їх оцінити по будь-якій шкалі, наприклад за п'ятибальною. Тоді й значення комплексного показника «привабливість галузі» перебуватиме в діапазоні від 1 до 5 (4-5 приваблива, 3-4 середньої привабливості, 2-3 низької привабливості, 1-2 безперспективна галузь ).
Потім визначаються відмінності в ступені значимості (важливості) обраних факторів на основі вагових коефіцієнтів. Для оцінки важливості та розрахунку ваг можна застосувати метод аналізу ієрархій (МАІ), розроблений Т. Сааті [8, с. 240-244]. МАІ є математичною процедурою для ієрархічного уявлення елементів, визначальних суть якої-небудь проблеми. Метод полягає в послідовній декомпозиції проблеми попри всі простіші складові елементи і подальшій обробці парних порівнянь цих елементів. У результаті може відносна ступінь (інтенсивність) взаємодії елементів в ієрархії. Ці судження потім виражаються чисельно.
Результат парних порівнянь представляється у вигляді обернено-симетричною квадратної матриці. Елементом матриці а (i, j) є бальна оцінка фактора i щодо фактора j, оцінювана за шкалою інтенсивності від 1 до 9, де бальні оцінки мають наступний сенс:
1 - рівна важливість;
3 - помірковане перевага одного над іншим;
- істотне або сильне перевага;
- значну перевагу;
- дуже сильне перевага;
, 4, 6, 8 - проміжні значення.
Розрахунок 5. Оцінка привабливості виконується для конкурента № 2 на початок поточного планового періоду (Х +1 рік) і на перспективу (Х +3 рік). Конкурент № 2 діє на ринку житла «В», займає другу позицію в галузі за рівнем рентабельності, лідируюче положення по частці ринку і обсягу продукції, є лідером в стратегічній групі № 3 (див. Табл. 3.3, 3.5). Ринок житла «В» в Х +1 році вступає на стадію скорочення, в Х +3 році - на стадію розкладу (табл. 3.2).
Вибираємо фактори привабливості галузі «В» з урахуванням наведених вище чотирьох правил. Для Х +1 року вибираємо чотири найбільш значущі, на наш погляд, чинники з переліку «стадія скорочення». Попередньо встановлюємо порядок факторів за критерієм «важливість» для привабливості галузі й у цьому порядку заносимо їх в табл. 3.11. Виставляємо кожному фактору бал від 1 до 5, орієнтуючись на середньогалузеві показники (рівень рентабельності 23%, приріст ВНП 11%). Обгрунтування величини балів наведено в табл. 3.11. Бальні оцінки переносимо в аналітичну табл. 3.12 і виконуємо процедуру МАІ за визначенням ваги цих оцінок.
Таблиця 3.11
Фактори поточної привабливості галузі
ФакторОценочная характеристика фактораБалльн. оценка1. Можливість підтримки обсягів продажДоля ринку (табл.3.8) вище середнього (0,275 gt; 0,2). Ціна (табл.3.3) трохи вище середнього значення по галузі (69,59 gt; 67,68), бал між 4 і 54,52. Можливість домінування на прибуткових сегментахУровень рентабельності майже постійний за останні роки і вище середньогалузевого (табл. 3.3), бал максимальний (21,10 gt; 18,04). Ціна трохи вище середнього значення по галузі (69,59 gt; 67,68), бал 553. Можливість зниження іздержекСтруктура собівартості (табл. І1) (1097,6 gt; 796,94) гірше середньогалузевої, бал 3-43,54. Можливість відновлення попиту У конкуренцію за частку ринку місця за три роки: 1-2-3 (табл. 3.8) бал ближче до 4 Структура реального попиту (69 lt; 78,75) нижче середньогалузевої, а потенціал попиту високий (5,5 років) 4
Виробляємо парне порівняння факторів за ступенем важливості з використанням дев'ятибальною шкали інтенсивності МАІ.
Проставимо в осередках по головній діагоналі (табл. 3.12) одиниці (комірки 1.1, 2.2, 3.3, 4.4 - порівняння фактора самого з собою). Потім проставляємо значення парних оцінок для фактора 1 (перший рядок) - 3, 5, 7. У комі...
