, товарі, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення В». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: ​​по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару, по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. Залежно від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т. д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що вимагає спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про наше підприємство-експортері і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на випускається нами товар. Щоб змінити цю думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганною, в іншому випадку вона перетворюється у свою протилежність - В«антирекламуВ».
Слід рішуче спростовувати розхожу думку про те, що хороший товар реклами не потребує. Навпаки, тільки хороший, конкурентоздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони. p> Виділяють наступні види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Персональна продаж
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктам, в першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найдорожчий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різних В«оптових компанійВ». Вже стали притчею во язицех представники В«Канадської Оптової КомпаніїВ». На дверях багатьох установ висять оголошення про тому, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
3. Маркетинг в ринковій економіці.
3.1.Маркетінг в компанії Staples (США)
Десять років тому про компанію Staples навіть ніхто і не чув, тому що її взагалі не існувало. Компанія виникла з ініціативи Тома Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У 1988 році був відкритий перший магазин Staples, хоча сьогодні Staples - компанія, що володіє 375 універмагами в США. p> Після дворічного досвіду роботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цін підприємству не вдасться вижити в конкурентній боротьбі, тому Стемберг усвідомив необхідність нового способу залучення клієнтів. Таким способом стало великолепнейшее обслуговування клієнтів, що і було введено в усіх філіях компанії. Внаслідок маркетингових досліджень і сегментації ринку в різних філіях фірми були введені різні форми обслуговування, що також п...
