дають поради один одному. Здається, що з'явився чоловік зруйнував би перманентне суперництво жінок у кулінарно-кухонного діяльності, ідилію цього досконалого жіночого кулінарно-прального світу, де все блищить і пахне, тому територія домашнього господарства і закрита для нього назавжди. Навіть якщо він і присутній у рекламних сюжетах, то десь на задвірках, зазвичай в самому кінці, коли всі вже готове до його появи. Іноді він безглуздий у своєму незнанні переваг того або іншого продукту, іноді по-милому смішний у своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди страхітливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр у слабоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Якого? Про це реклама воліє не говорити. br/>
Самі по собі інсценовані рекламою подібні ситуації навряд чи здатні викликати якесь здивування - суперечки про співвідношення форми і змісту ведуться не один десяток років. Слідом за І. Ріхардс для позначення двох основних компонентів реклами можна використовувати терміни В«оболонкаВ» і В«ЗмістВ». Змістом будь-якої реклами є, умовно кажучи, якесь комерційна пропозиція, тобто товар або послуга, які і необхідно продати з допомогою реклами. Оболонкою ж реклами є форма, в якій представлено це комерційна пропозиція. Формою реклами можна назвати кошти, використовувані при створенні конкретної реклами.
Користуючись даною термінологією, можна сказати, що на споживача впливає не тільки змістовна сторона реклами, а й оболонка. Було б помилкою вважати, що оболонка в рекламі відіграє лише допоміжну роль. Навіть в тому випадку, коли рекламне повідомлення збудоване так, що основний акцент у ньому робиться на методи свідомого переконання, величезну роль грають і В«ФоновіВ» елементи, що роблять вплив менш нав'язливо, але, можливо, не менше ефективно. Насправді форма (оболонка) та зміст реклами нерозривно пов'язані між собою, лише з їхньої взаємодії і народжується справжня глибока психологічна установка реклами, що робить вплив на свідомість людини.
Аналогія з емоціями, що виникають зазвичай при сприйнятті, а саме В«Емоціями материалаВ» і В«емоціями формиВ», виділеними Л. Виготським в роботі В«Психологія мистецтваВ», показала наступне. В«Емоції материалаВ» пов'язані з зображуваними в рекламі пропозиціями, пропонованими товарами, послугою (Рекламні сюжети ситуації, сцени тощо), що викликає у людини (Споживача) стійкі емоційні асоціації. В«Емоції формиВ», по Виготському, - це емоції, в яких В«виражаютьсяВ», В«обробляютьсяВ» В«емоції матеріалу В». А виходячи з цього, очевидно, що В«емоції формиВ» можуть В«зніматиВ» В«Емоції матеріалуВ», і навпаки. br/>
При гармонійному співвідношенні В«емоцій матеріалуВ» (В«змістуВ») і В«емоцій форми В»(В« оболонки В») глядач легко переключається наВ« естетичну В»емоцію, породжує потребу і мотив. Але примітно в цьому плані інше - форма починає виконувати не стільки представницьку, отображающую, скільки репрезентативну функцію. Саме тому підвищене значення набувають різного роду В«маніфестаціїВ», В«символиВ», В«знакиВ» або - простіше - ярлики, відсилають до інших смисловим кодами, іншим, що не явним, що не очевидним, але мають першорядне значення ієрархій. Говорячи інакше, формальні елементи починають використовувати для позначення, тобто матеріалізації, відсутності елементів змістовних, - як в силу неможливості безпосередньої присутності останніх, так і часто в силу їх фантомного характеру.
Але повернемося до реклами. Намагаючись скомбінувати дві тенденції у своїй версії В«Чоловіки-на-своєму-місціВ» і В«Чоловіки-як-знавця-професіоналаВ», реклама в цьому плані досягла певних успіхів. Тому прикладом може служити аспект, пов'язаний з кількістю питань, що задаються в рекламі чоловіками і жінками. Дослідження показали, що в більш ніж 85% різноманітної рекламної продукції питання задають жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який В«нанизуєтьсяВ» будь-яка, в тому числі і статева, ідентичність.
Повернемося знову до рекламних сюжетів і спробуємо зрозуміти причини маргіналізації рекламного чоловічого персонажа, рекламної чоловічої фігури в їх обмеженому сюжетному просторі на відміну від жіночого. І перше, на що можна звернути увагу, - це ретельно приховане насильство по відношенню до чоловічому тілу, яке виявляється витісненим з картини сімейної ідилії кудись назовні. Цілісний чоловічий персонаж - рідкісний гість у рекламі різноманітних засобів для домашнього вжитку. Чоловіче тіло, що з'являється тут, завжди відзначено якимсь вадою, ледь помітним недоліком, який можна легко і майже безболісно усунути. Так, чоловік у рекламних сюжетах або страждає від голоду і жінка підносить йому димлячими тарілку супу (попередньо В«ВипробувануВ» самою жінкою і дітьми!), Або він є жертвою якихось агресивних сил, атакуючих його тіло ззовні (наприклад, застуда або ж бактерії, викликають неприємний запах, або ж л...
