дає іншим компаніям, які постачають вже готові вироби маркою, забезпечують рекламної, маркетингової і технічною підтримкою. Досить часто ОЕМ-вироби злегка відрізняються по дизайну або в них вносяться деякі технічні зміни, оскільки ОЕМ-замовлення - це звичайно велика партія товару. Складається ситуація, що товар один і той же, продається в одних і тих же магазинах, але на ньому стоять різні торгові марки і різна ціна. Класичним прикладом ОЕМ-виробника є компанія Sony. Частина виробленої нею продукції продається під всесвітньо відомою маркою Sony, частина - у вигляді ОЕМ-поставок. Заводи Sony виробляють монітори, відомі у світі під марками NEC, ViewSonic. Більше того, Sony уклала низку угод з російськими комп'ютерним компаніями. На заводах Sony виробляються монітори RoverScan (власник марки - компанія DVM-Білий Вітер) і RAMEC (власник марки - компанія RAMEC). Таким чином, в одному і тому ж магазині можна зустріти 6 моніторів під різними марками, технологічно є одним і тим же виробом. Різниця в ціні між аналогічними моделями може становити до 20%, і тим не менш монітори Sony продаються дуже успішно. Ось така от сила бренду. p> Уявні відмінності можуть бути, як спочатку закладені в товарі (смак, довговічність), так і створені продавцем товару або послуги.
До неощущаемимі розбіжностям також можна віднести підтримку та консультації для технічно складних виробів (комп'ютерів, автомобілів, верстатів та інструментів), а також гарантію і додаткові послуги, куплені разом з товаром. Всі ці елементи привносять додаткову цінність до товару і іноді мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення.
Природно, кожен товар має комплексом характеристик - в чомусь він поступається конкурентам, в чомусь - перевершує. Цікаво зауважити, що важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчуваємим, неощущаемимі або уявним є відмінність - часом споживач воліє неощущаемое відмінність (наприклад, економічність автомобіля) або навіть уявне (міркування престижу) відчувається (дизайну).
По-справжньому брендинг стає потрібним лише в тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями (Власне, уявні відмінності створюються їм). Особливо це істотно для високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю і відсутністю видимих, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді просто недостатньо грамотний, щоб впоратися з потоком технічної інформації про товари. У результаті в його голові виникає плутанина, він перестає розуміти відмінності між товарами. У цій ситуації брендинг є просто В«рятувальним кругом В»- на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: В«дорого, але престижноВ», 2економічно В»,В« для новачків В»,В« молодим і розкріпаченим В»і т.д.
Але про більшість товарів є що сказати - це автомобілі, подорожі, будь-які види розваг. У випадках, коли про товар є що сказати, необхідно виділити основну його характеристику, що представляє найбільшу цінність для споживача, і сконцентруватися саме на ній. p> Необхідно спростити ідею так, щоб ідея била в одну єдину точку, той аспект товару, який повинен бути найбільш запам'ятовується. Не варто перевантажувати бренд і рекламу безліччю ідей. p> На противагу Кріль, про який щойно йшлося, варто згадати каші швидкого приготування. Серед всіх позитивних характеристик цього продукту (корисність, доступність за ціною, простота приготування, хороший смак) була обрана тільки одна - ШВИДКІСТЬ, з якою ці каші можна приготувати. Слоган В«Більше часу для спілкуванняВ» якнайкраще висловлює основну ідею цього бренду. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. p> Будучи прив'язаною до конкретного продукту, подібна торгова марка не дозволяє розширювати продаються під нею типи продуктів. Можливо лише розширення товарного ряду. p> На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать в якості "Парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту. p> Прикладами можуть служити Ford Taurus і Hewlett Packard DeskJet. br clear=all>
4. Заключна частина
В
Однакових, типових підходів до сегментації ринку не є. Кожне підприємство залежно від завдань і напрямів діяльності, особливостей товарів і т.п. розробляє і використовує свої власні ознаки сегментації. Мистецтво маркетингу як раз і полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства ознаки, що дозволяють точно визначити, який сегмент ринку в найбільшій мірі відповідає специфіці діяльності цього підприємства, де можна найкращим чином використовувати його можливості і сильні сторони. При цьому доцільно використовувати поєднання різних ознак сегментації. Так, можна говорити про сегмент ринку одягу для моло...
