вати всі анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики (для кожного типу товару будуть свої особливості). Виходом з цього становища є позиціонування кожного конкретного товару, прив'язування його до певного сегмента ринку.
Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючим товарам, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих "," для частого миття "і т. д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика. Компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, а й надати йому додатковий конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся "і" для світлого волосся ", опинилися у вигідному положенні по відношенню до своїх побратимів на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії. p> Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може призвести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти за допомогою бренда).
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і європейський.
У цих двох культурах різна все - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. У цьому криється причина багатьох помилок, пов'язаних з брендінгом.
Говорячи про торгові марки, завжди потрібно мати на увазі ті умови, які сприяли виникненню західної філософії брендингу (Brand philisophy): це передусім величезний внутрішній ринок, який продовжує збільшуватися. При цьому категорії продуктів не мають чітких відмінностей між собою, а споживач не сформував чітких переваг до тих чи інших товарах.
Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами.
Відмінні особливості продукту можуть бути відчуваються, неощущаемимі і уявними.
відчуваються відмінності визначити найбільш просто. Вони візуально очевидні до покупки - це може бути вага, запах, розмір, колір, м'якість або яскравість. Споживач сам в змозі визначити різницю між двома продуктами, і стороння допомога йому при цьому не потрібна. Якщо товар володіє відчуваються відмінностями, то брендинг не має вирішального значення в його долі на ринку. Якщо ці відмінності - на користь товару, що продається, то все, що необхідно зробити спеціалісту з бренду - це звернути на них увагу споживача. Набагато складніше становище, коли конкурентні товари мають більш привабливими відчуваються характеристиками. У цьому випадку завдання зводиться до того, щоб переключити увагу споживача на невідчутне або уявні відмінності, де товар має перевагу перед конкурентами. p> неощущаемимі відмінності реально існують, але не кидаються в очі. Наприклад, це може бути різниця в смаку харчових продуктів, стійкість роботи двигуна автомобіля, довговічність побутової техніки. Відмінності можуть бути неощущаемимі або прихованими спочатку, але вони існують і можуть зробити сильний вплив на бажання придбати той чи інший продукт. Для того, щоб споживач оцінив невідчутне гідності продукту і придбав товар, він повинен або сам випробувати його (саме тому західними компаніями, просувають на російський ринок свої бренду, так широко використовується практика "Семплінгу" (sampling) - роздачі безкоштовних зразків товару: коли споживач сам спробував товар, неощущаемое відмінності перетворюються для нього в відчуваються, випробувані), або отримати вагомі докази інших, що ці відмінності дійсно існують. На цьому заснований прийом "Засвідчення" (testimonial) в рекламі, коли один з представників цільового сегмента стверджує, що саме цей товар має винятковими особливостями і саме його варто придбати.
Уявні відмінності між товарами (швидше, їх слід було б назвати привнесеними) - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування товару. Оригінальні торгова марка, упаковка, спосіб розповсюдження, продаж і реклама додають нову цінність до товару. Яскравим прикладом того, наскільки важливі уявні відмінності, служить приклад з комп'ютерного ринку. На комп'ютерному ринку навіть існує спеціальна термінологія, що описує цей тип відносин - ОЕМ-поставки. OEM-компанія (Original Eqiupment Manufacturer - компанія-виробник в відміну від компанії-збирача або продавця) частину виробленої нею продукції продає під власною маркою, а частина (зазвичай за нижчою ціною) про...
