ктеристиками: розміром мінімального внеску, величиною і сталістю відсотка, мінімальним терміном зберігання, умовами додаткових внесків та зняття грошей з рахунку. Змінюючи ці характеристики, можна отримати абсолютно новий вид послуги. Але так як така банківська послуга як депозит є тривалою у часі (Мається на увазі те, що гроші кладуть на певний строк), то банк повинен планувати зміни у зовнішньому середовищі, щоб врешті-решт отримати прибуток. Як приклад такого планування я можу навести ситуацію з відсотками за строковими вкладами, що склалася в кінці серпня минулого року. У той час Центробанк проводив політику зниження прибутковості по державних короткостроковими облігаціями, і склалася довгострокова (щодо до російської дійсності) тенденція до зниження доходів банків. Тому Сбербанк Росії пропонував наступні умови по вкладу В«ОщаднийВ» (з 25 серпня): В
Термін Відсоток
В
1 місяць 1,5% на місяць
2 місяці 1,4% на місяць
3 місяці 1,3% на місяць
У нормальних умовах повинна спостерігатися зворотна тенденція: чим більший термін зберігання грошей, тим більше повинен бути відсоток за їх використання. Тим самим банк повинен стимулювати залучення грошей для довгострокових інвестиційних проектів. Але в сформованих в той час умовах для Ощадбанку стратегічно правильним був саме такий підхід до депозитній політиці, так як він припускав подальше зниження прибутковості на ринку ГКО/ОФЗ, де банк тримає значну частину своїх коштів [8]. Тому Сбербанк не міг пропонувати більший відсоток по тримісячних депозитах, ніж по одномісячних. У результаті більшість вкладників, побачивши більший абсолютний дохід за вкладами терміном на один місяць, уклали саме цей договір. Тоді як уже в вересні того ж року Ощадбанк ввів нові ставки по цьому вкладу:
В
Термін Відсоток
В
1 місяць 0,7% на місяць
2 місяці 0,8% на місяць
3 місяці 0,9% на місяць
Так що праві були ті вкладники, які уклали договори на три місяці.
Цей приклад показує, як важливо для банку оцінювати зовнішнє середовище при розробці нової послуги.
Банк може розробляти нову послугу, виходячи з змінених потреб клієнтів в умовах розрахунку. Наприклад, той же Ощадбанк, а крім того, Інкомбанк, Менатеп та інші, в період проведення деномінації і введення Національної Резервної Системою США 100-доларової купюри нового зразка, пропонували відкрити рахунок В«старимиВ» купюрами, а після проведення заходи отримати гроші в купюрах В«новогоВ» зразка з належними відсотками. Я не можу сказати, скількох клієнтів вдалося залучити такого роду умовами, але знаю тільки, що заходи по введенню в обіг нових грошей не викликали у населення паніки.
Варіюючи величину мінімального внеску, банк може залучати різні сегменти клієнтів на більш вигідних для них умовах. Зазвичай величина мінімального внеску сильно корелює з процентної ставки. Чим більше мінімальна сума, тим вище відсоток. Тим самим банк економить на операційних витратах з обслуговування одного внеску, збільшуючи свої прибутки і даючи клієнтові премію у вигляді підвищеного відсотка. br/>
Також банк може пропонувати спеціальні умови вкладів для різних груп клієнтів (я говорив про сегментування в першому розділі): для студентів, пенсіонерів, тих, хто їздить за кордон, хто зберігає гроші у валюті тощо. br/>
При розробці нового виду кредиту банк може змінювати наступні його характеристики: термін, плата за кредит, умови повернення, забезпечення кредиту, умови надання кредиту, вид розрахунку. Кожна нова комбінація цих характеристик буде новою послугою. Тому розробка нового товару в банку, та й взагалі в сфері послуг, значно простіше і швидше, ніж у сфері реального виробництва. Маркетологам не доводиться придумувати упаковку товару, товарну марку, оптимальний розмір однієї покупки і багато іншого.
В
1.5. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ-МІКС: ЦІНОУТВОРЕННЯ
Важливе місце в системі банківського маркетингу та маркетингу взагалі займає цінова політика. Можливість знизити ціну за послуги і потіснити таким чином конкурентів визначається для банку рівнем витрат і рентабельністю послуги. Безперечно, що нижче певного рівня ціна опуститися не може, так як операція може стати збитковою. p> У маркетинговій діяльності банку ціна виконує виключно важливу роль, яка полягає в забезпеченні для нього виручки від реалізації послуг. Крім цього ціна має велике значення для клієнтури, визначаючи вибір клієнтом банку, але при цьому не можна залишати без уваги і нецінові фактори. Тому перед банками особливу важливість має призначення найбільш раціональної ціни на надані послуги. Послідовність дій при цьому наступна. Спочатку визначення основних цілей маркетингу, якось: забезпечення виживання банку, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства на місцевому ринку. Потім слід оцінка динаміки попиту, визначення ймовірних об...
