ації в політичному процесі Джон Зеллер будує три комунікативні моделі, в яких підтверджується гіпотеза про те, що вплив ЗМІ зростає із збільшенням числа отриманих повідомлень, і вплив це може приймати абсолютно певну форму, залежну від відносної інтенсивності комунікативних потоків. У підсумку Зеллер Д. робить висновок про значний вплив засобів масової інформації на індивідуальне і суспільну свідомість, на політичні установки і поведінку виборців.
Найважливішим фактором, що забезпечує вплив ЗМІ на електоральну поведінку є мова політики. Мова політики - особлива мова, насичений абстракціями, евфемізмами і іносказаннями. Споживач масової інформації повинен критично підходити до різного роду повідомленнями, а не «ковтати» їх. Розглянемо методи аналізу текстів, виступів, висловлювань, які дозволяють розкрити справжнє призначення того чи іншого тексту, дають можливість адресату об'єктивно сприйняти повідомлення. Такими методами є контент-аналіз і инвент-аналіз.
Протягом всієї історії досліджень з даної проблематики можна простежити розвиток двох основоположних підходів до вивчення способів впливу засобів масової інформації на електоральну поведінку, установки виборців і тієї ролі, яку відіграють ЗМІ в політичному процесі.
1 підхід
Вчені та дослідники стверджують, що засоби масової інформації роблять значний вплив на аудиторію, формування політичних орієнтації та установок виборців. Основою для даної концепції послужили роботи У. Ліпманом.
2 підхід
Роль засобів масової інформації в електоральних комунікаціях зводиться до мінімуму, їх вплив визначається рядом опосередкованих факторів. Дослідження Д. Лернера, К. Ховланд показали, що аудиторія так само активна, як і самі засоби масової комунікації. Їхні роботи спростовують концепцію прямого впливу засобів масової інформації на аудиторію.
Крім названих вчених, необхідно виділити великого дослідника ролі засобів масової інформації у виборчому процесі та їх впливу на формування політичних орієнтації виборців П. Лазарсфельда. Він дійшов висновку, що засоби масової інформації не є єдиним джерелом політичного інформування, міжособистісне спілкування тут не менш важливо. П. Лазарсфельд виділив такі характеристики, що впливають на політичні уподобання виборців, як соціальний статус, дохід, професія, релігійна приналежність та інші, а засоби масової інформації працюють на посилення вже існуючих, раніше сформованих політичних установок і орієнтації.
Засоби масової інформації мають різними можливостями і силою впливу, які залежать від способу їх сприйняття реципієнтами. Найбільш масове і сильне політичний вплив надають аудіовізуальні ЗМІ і, перш за все, радіо і телебачення.
Вони активно впливають не тільки на сприйняття громадянами окремих політичних явищ і подій, а й на їх відношення до політики в цілому. Як політична пасивність населення в будь-якому питанні, так і його масова активність безпосередньо пов'язані з позицією ЗМІ в цьому питанні. Особливо велика роль засобів масової інформації в перехідні періоди суспільного розвитку, оскільки без їх активної діяльності неможливо змінити політичну свідомість, ціннісні орієнтації і цілі широких верств населення і добитися масової підтримки політики соціальних перетворень. ...
