фіксують інститути - прінятиe людьми обмеження, структурують соціальне, політичне й економічне взаємодія (Д. Норт). У процесі взаємодії культури як системи цінностей, орієнтацій і переваг та інститутів як зводів правил і процедур у конкретних областях громадської діяльності в ході повсякденного досвіду складаються оцінки ефективності суспільної системи (держави). Такі оцінки є джерелом уявлень про внутрішньому образі країни. Зовнішній образ пропускає ці уявлення через оцінки ролі і впливу країни у світі. Сформовані зовнішні і внутрішні стереотипи сприйняття при цьому нерідко вступають у зіткнення один з одним. Звідси настільки помітна розбіжність междy зовнішнім іміджем і внутрішнім чином такої країни, як США. У разі ж Росії швидше має місце не колізія, а накладення різнорідних - позитивних і негативних - характеристик національного образу.
Надзвичайно цікаву, хоча й фрагментарну (і, безумовно, певною мірою суб'єктивну) картину дає узагальнення тих уявлень про образ Росії, які складаються в різних соціальних групах російського суспільства і, особливо, у молодого покоління наших співгромадян.
2.2 Образ країни як ресурс національного розвитку
Уявлення про країну в світі були одним з ресурсів формування національної зовнішньої політики задовго до того, як поняття образу країни з'явилося в політичному і науковому дискурсах. Інтерпретація таких уявлень цілеспрямовано використовується правлячою елітою і в якості важливого джерела ідеологічного забезпечення внутрішньополітичного курсу. Характер політичного режиму зумовлює вибір внутрішнього або зовнішнього образу країни в якості пріоритету державної іміджевої політики. Так, авторитарне правління створює арсенал образів і міфів для внутрішнього споживання raquo ;. Але тільки в умовах інформаційного суспільства, коли утвердилося розуміння ролі інформації та обміну нею як ключових ресурсів розвитку, образ країни став розглядатися в якості цілком відчутного інструменту просування національних і групових інтересів. Це й зрозуміло: уявлення про себе і про інших створюють поле міжкультурної комунікації, а механізми впливу на ці уявлення формуються в інформаційному просторі.
Настільки ж давню історію мають і орієнтовані на формування потрібного правлячого угрупування образу держави іміджеві технології: досить згадати, наприклад, про те значення, яке при європейських дворах відводилося церемоніям прийому іноземних послів. Такі технології демонструють завидну спадкоємність завдань, багато в чому незалежну від характеру політичного режиму. Мова йде про створенні і підтримці зовнішності країни, вигідного з точки зору співвіднесення стратегічних інтересів держави з поточними політичними інтересами правлячої еліти. Значна частина цього навантаження припадає на імідж політичного лідера (невипадково знаменитий трактат Н. Макіавеллі Государ приніс автору нев'янучу славу піонера іміджевих технологій).
Обгрунтовуючи отримало широке визнання поняття м'якої мощі (soft power), американський політолог Дж. Най робив наголос на необхідності системного підходу до діяльності з формування національного образу. Такий підхід надає імпульс упорядкуванню механізмів підтримки позитивного образу країни в рамках поточної політичної практики. Саме суто позитивна подача образу країни використовується сьогодні державою як інструмент м'якої мощі raquo ;. Для цього в публічній політиці і в політичній риториці проводиться розмежування між ресурсами непрямого впливу, що формують м'яку міць raquo ;, і можливостями прямого впливу (у вигляді військової потужності, економічних зв'язків, політичного тиску), хоча на практиці вони були і залишаються взаємозалежними, а часто і зовсім невіддільними.
На цьому полі цілеспрямовано працюють представники національної правлячої еліти та ЗМІ, а образ країни в широкому суспільній думці ототожнюється з уявленнями про роль держави в світі (опитування провідних служб з вивчення громадської думки невипадково пропонують висловити своє ставлення до політики країни у світі). Але для формування громадської думки чи не більш важливим фактором впливу виявляється оцінка діяльності неполітичних суб'єктів політичного процесу, з якими люди стикаються в рамках повсякденного досвіду.
Мова йде, зокрема, про бізнес. Зростання впливу корпоративного сектора на різні сторони суспільного життя настільки істотний, що в експертному співтоваристві кажуть про можливі перспективи корпоративного тисячоліття raquo ;. Експортуючи хороші практики ведення бізнесу та развівaя соціальну відповідальність, корпоративний сектор використовує засоби з арсеналу м'якої мощі raquo ;, не нехтуючи при цьому і методами прямого впливу на структури влади. Стратегія корпоративного громадянства вбудовується сьогодні в систему корпоративного управління, а...
