1.Охарактерізовать методи кількісного та якісного дослідження іміджу
імідж корпоративний рекламний
Поняття «імідж», як і більшість наукових категорій, може трактуватися в широкому і вузькому сенсі. У широкому сенсі під іміджем розуміється поширене уявлення про сукупності природних і спеціально сконструйованих властивостей об'єкта, у вузькому - він трактується як свідомо сформований образ об'єкта, що наділяє останнього додатковими цінностями і дає можливість продукувати ті враження про об'єкт, ставлення до нього і його оцінки, які необхідні його творцеві.
Імідж (від англ, image - образ, відображення) - цілеспрямовано сформований образ будь-якої особи, організації, явища, предмета, що виділяє певні ціннісні характеристики, покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь у метою популяризації, реклами тощо, що дозволяє отримувати матеріальні і моральні переваги, досягати успіху.
У маркетингу також існує визначення іміджу, згідно з яким «імідж (image - образ, зображення, відображення в дзеркалі) - це образ, репутація, думка широкої публіки, споживачів та клієнтів про престиж організації, її продуктах і послугах, репутації керівників ». Крім того, свої специфічні особливості мають імідж марки, імідж організації, імідж продукту. Імідж компанії визначається як емоційно забарвлений образ компанії, часто свідомо сформований, що володіє цілеспрямовано заданими характеристиками і покликаний надавати певний психологічний вплив на конкретні групи соціуму.
У дослідженнях, спрямованих на вивчення іміджевих характеристик, використовується, як правило, комбінація кількісних і якісних методів. Застосування тільки одного методу не дозволяє розглянути об'єкт цілісно, ??тобто, виявити і визначити значимість і взаємозв'язок емоційних характеристик.
Якісні методи представлені наступними групами:
1. фокусовані групові інтерв'ю (фокус-групи).
. індивідуальні слабоструктуровані (глибинні) інтерв'ю, в т.ч. проективні методики.
Якісні методи орієнтовані на виявлення глибинних, неусвідомлюваних характеристик свідомості індивідів. Тобто, основне призначення якісних методів - визначення символічного ряду, вербалізація образів, почуттів та емоцій, виявлення мотивів, взаємозв'язку емоційного і логічного.
Якісні методи в дослідженнях іміджу найчастіше використовуються в початковій стадії, їх основна мета - створити описову базу і шкали для подальшої кількісної оцінки, побудувати гіпотези для подальшої перевірки. Ці методи необхідні тоді, коли у дослідників немає ніяких початкових даних про об'єкт або гіпотез.
Розглянемо приклади деяких якісних методів.
Перший з методів конструює - респондентів просять створити що-небудь (вербально або невербально).- Модифікований ТАТ (Тематичний аперцепційний Тест, створений психологом Мюррейем) застосовується з метою вивчення глибинних мотивів поведінки споживачів в тій чи іншій ситуації, а також для дослідження іміджу марки або продукту, сформованого в очах споживача. Респондентам показують картинки, на яких зображена якась ситуація (наприклад, ситуація покупки), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що сталося з ними до тієї ситуації, що зображена на картинці, і після.
Друга методика - ранжування.
Методика має безліч модифікацій. Наприклад, респондентам роздають списки характеристик досліджуваного продукту або реклами і просять вибрати ті характеристики, які найбільш йому/їй відповідають; або просять проранжувати характеристики по якомусь ознакою (наприклад, за ступенем важливості).
Ранжування (choice-ordering) відносять до проективних методиках, хоча за всіма своїми характеристиками - це різновид кількісного методу, тільки використовувана на малих групах. Специфіка проективних методик - це робота з підсвідомістю індивіда для формування асоціативного поля, тобто, пошук нестандартизованих відповідей. Ранжування - це завжди робота з вже наявними думками, проаналізованими і вибраними дослідником, а конструкція нових.
Проективні методики дозволяють «обдурити» свідомість людини і обійти психологічний захист.
· Споживачі часто соромляться негативно відгукуватися про досліджуваному продукті, оскільки підсвідомо не хочуть ображати модератора.
· Часто матеріальна нездатність придбати якийсь продукт або послугу є причиною негативного ставлення споживачів до цього продукту або послуги. Тому при обговоренні з допомогою прямих запитань модератор не зможе отримати інформацію про реальне ставлення споживачів.
У деяких випадках ре...
