Північно-Східна федеральний університет
ІНСТИТУТ МАТЕМАТИКИ ТА ІНФОРМАТИКИ
РЕФЕРАТ
З дисципліни: «Маркетингові комунікації»
На тему:
«Активи марочного капіталу»
Виконав: Кулібін В.А.
Студент 5 курсу, групи З-ПО - 10
Перевірив: Марія Петічкіна Павлівна
Іркутськ, 2 015
Зміст
Введення
1. Успішність торгової марки
2. Роль нематеріальних активів
. Ціноутворення марочного капіталу
. Значимість нематеріальних активів
5. Стратегії марочної політики підприємства
Висновок
Список джерел
Введення
Бренд, як нематеріальний актив компанії, поряд з патентами, авторськими правами, ліцензіями і ноу-хау, має свою вартість, і ця вартість досягає вельми і вельми значних розмірів, часом істотно перевищуючи вартість інших активів компанії: в ряді випадків його частка сягає від 40 до 90% вартості всіх активів.
З найбільш високо оцінюваних сучасним фондовим ринком корпорацій, таких як Microsoft, GE, Wal-Mart, Cisco, лише деякі пов'язані з матеріальним виробництвом в традиційному його розумінні. У багатьох випадках вони виступають постачальниками товарів, вироблених іншими фірмами. Більшість же компаній-лідерів надають переважно послуги, а їх основні активи - знання, торгові марки та партнерські відносини з споживачами та організаціями. У цих компаніях вартість матеріальних активів становить малу частину їх загальної ринкової вартості.
Нематеріальні активи приймають різноманітні форми, і все ж головною з них у багатьох галузях є капітал, що формується торговими марками компаній. Марочний капітал - це чиста приведена вартість майбутніх грошових потоків, що генеруються завдяки торгових марок компанії, своєрідний надлишок над цінністю, яку мають для споживачів немарочні товари. Марочний капітал виникає з впевненості покупців в цінності торгової марки. На основі цієї віри між маркою і покупцем формуються взаємозв'язки, стимулюючі переваги споживачів, лояльність до марки і готовність розглянути нові товари та послуги, які компанія запропонує в майбутньому під тим же марочним назвою.
Цілі та завдання:
Питання полягає в тому, хто контролює марку і відносини зі споживачами. Більшість виробників постачають свої товари не безпосередньо кінцевим споживачам, а звертаються до послуг посередників. Тому зацікавленій у придбанні певного товару покупцеві, необхідно орієнтуватися в марках виробників, розбиратися в специфіці роздрібних або електронних магазинів, або пошукових систем (наприклад, Yandex дозволяє знайти потрібний товар і отримати рекомендацію про те, де його краще купити).
В останні роки стрімко зростає вплив марок, що належать компаніям роздрібної торгівлі. Існує загроза, що в майбутньому і ті й інші будуть потіснені більш ефективними торговими марками. Цим питанням і присвячений даний реферат. Вивчивши його, ви зможете:
) Пояснити, як створюються успішні марки.
) Зрозуміти, яким чином торговельні марки створюють вартість для акціонерів.
) Оцінити вартісної потенціал розширення сімейств торгових марок.
) Вивчити стратегії розвитку марочної політики підприємств.
У першій частині цієї роботи, ми дамо визначення торгової марки і розглянемо її цінність для підняття лояльності споживачів, як результат спрощення процесу вибору та підвищення їх задоволення.
У другій частині ми розглянемо види нематеріальних активів та їх ролі у створенні вартості. Створюючи цінність для покупців, торгові марки дозволяють підвищити вартість компанії. Наведемо приклади придбання і поглинання компаній з урахуванням марочного капіталу.
У третьому ми вивчимо, як за рахунок ефективної стратегії управління марками менеджери отримують можливість домогтися збільшення чистої приведеної вартості грошових потоків своєї фірми.
1. Успішність торгової марки
.
Торгова марка (або марки) фірми є її основним репутаційним активом. Іноді вона може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, приватна марка.
Слід розрізняти поняття торгової марки і товарного знака. Товарний знак - це назва, символ або дизайн, використовуваний для того, щоб споживачі мали можливі...
