сть відрізняти товари або послуги фірми від продукції інших компаній. У маркетингу, однак, крім впізнаваності марка має ще одну властивість: для споживача вона є своєрідною гарантією отримання доданої цінності, вигод, які відсутні у товарів компаній-конкурентів.
Торгова марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Як приклад можна назвати марку торгової компанії Рібок raquo ;. Вона бере на реалізацію спортивний одяг та взуття, спортінвентар у різних виробників, реквізити яких представлені на етикетках. Однак на головній етикетці, де вказана ціна, позначена марка Рібок .
Сильна марка найбільш приваблива для цільових споживачів, що впливає на всі основні бізнес-процеси компанії. Процес розробки спрямований на донесення до споживачів більшої впевненості в якості і можливостях продуктів. Наявність сильної марки залучає до компанії як постачальників, так і учасників каналів розподілу. У відносинах з покупцями на додаток до функцій продукту створюються емоційні зв'язки.
Високий рівень невдач нових продуктів збільшує привабливість торгових марок «з історією», добре відомих на ринку. Сильні торгові марки, що мають давніх і вірних користувачів, більш передбачувані в плані прибутковості. В силу низького рівня ризику компанії, що володіють сильними марками, становлять особливу цінність для інвесторів, а купівельна лояльність обумовлює додаткові переваги. торговий марка брендинг ціноутворення
По-перше, лояльність увазі низькі маркетингові витрати. Новим чи неуспішним торговим маркам ще чекає боротьба за виживання, що неминуче позначається на рівні прибутку, так як реклама і просування, спрямовані на «завоювання» нових споживачів, вимагають надзвичайно високих витрат, у порівнянні з заходами щодо утримання вже наявних покупців.
По-друге, сильні торгові марки здатні долати перешкоди (навіть катастрофічні ситуації), фатальні для слабких марок.
Ступені визнання і вплив торгових марок на ринку різні. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інші споживачі lt; # center gt; 2. Роль нематеріальних активів
В основі нематеріальних активів фірми лежить аналіз ресурсів, якість яких і ефективність спільного використання визначають стрижневі здатності фірми. На рис. 1.1 схематично відображені основні поняття сучасної теорії фірми.
Рис. 1.1. Нематеріальні активи і ресурсна теорія фірми
Основна маса використовуваних сучасними фірмами для створення надійних стрижневих бізнес-процесів, цінності для покупців і вартості для акціонерів ресурсів просто не відображається в балансах. Такого роду нематеріальні активи класифікуються наступним чином:
. Технологічні активи - власна технологія у формі патентів, авторських прав та виробничих секретів, спеціальних ноу-хау.
. Стратегічні активи - ліцензії, природні монополії та інші переважні права, що обмежують конкуренцію.
. Репутаційні активи - назва компанії та її торгові марки
. Людські ресурси - вміння, навички та здібності співробітників.
. Організація і культура - цінності і прийняті в фірмі соціальні норми, що сприяють формуванню лояльності співробітників.
Здібності організації визначають її стрижневі бізнес-процеси - основні види діяльності, які генерують цінність для споживачів.
Стрижневі бізнес-процеси групуються в три категорії:
) процеси управління розробкою товарів.
) процеси управління ланцюжком поставок.
) процеси управління відносинами з покупцями (визначення цільових споживачів), ідентифікація їх потреб, встановлення відносин і формування сприйняття компанії та її марок.
Ефективність, з якою фірма здійснює ці процеси, визначає її здатність до створення конкурентних переваг. Трансформуються чи ці переваги в довгостроковий прибутковий ріст, залежить ще від двох чинників.
Перший - стійкість конкурентних переваг фірми. На деяких ринках навіть мають очевидну перевагу компанії одержують відносно низькі доходи, так як у відсутність високих бар'єрів на вході конкурентні переваги швидко відтворюються суперниками.
Другий фактор - переваги в призначенні вартості. Мається на увазі, що в деяких випадках вона призначається не акціонерам компанії, а іншим групам, таким як впливові покупці, що використовують ринкову владу для зниження виробником цін і присвоєння створеної вартості.
Незважаючи на роль і значення торгових марок, які можуть існувати вічно, бухгалтери продовжують сперечатися про правомірність і способах включення їх вартості до баланси компаній. Ця полеміка дозволила сформулювати основний принцип роботи маркетологів: їх функція полягає не просто в досягненні короткострокових прибутків, але в збільшенні марочного капіталу.
Марочний капітал - золота комора майбутніх пр...
