Рекламне повідомлення. Основні структурні компоненти
У рекламному повідомленні виділяється три основних структурних компонента - вербальний текст, візуальний ряд і звук. Тісний взаємозв'язок і обумовленість вербальної, візуальної та звукової складових забезпечують однаковість і підкріплення дій один одного. Присутність всіх складових в кожному рекламному повідомлення не обов'язково і залежить від засоби поширення реклами.
Зображення в рекламному повідомленні відіграє важливу роль і здатне як проілюструвати вербальну інформацію, так і додати їй більше образності, виразності, створити нові або додаткові смисли. Для усвідомлення тексту потрібні певні витрати часу і ментальних зусиль міститься в ньому ключовий думки. Зображення доступно сприйняттю будь-якої людини, який володіє системою кодів і символів, властивих образотворчої традиції даної культури, при цьому візуальний ряд здатний не тільки привернути увагу адресата рекламного впливу, але й швидко передати більшу частину, закладеної в ньому інформації без прочитання тексту. В основі такого моментального сприйняття зображення лежить його здатність до передачі образів, емоцій, асоціацій, міцно закріплених у свідомості одержувача повідомлення. Вплив рекламного повідомлення волає у споживача образ або емоцію, але для їх міцного закріплення за рекламованим товаром в повідомленні повинно бути присутнім хоча б назва торгової, інакше всі символи та асоціації, актуалізовані візуальним рядом залишаться вільними, а зв'язок рекламованого продукту з приємними емоціями від реклами буде неочевидна споживачеві.
Візуальна складова рекламного повідомлення може складатися з кількох компонентів: ілюстрація, логотип, графічне оформлення тексту (шрифт, розташування текстових блоків і зображення на сторінці, графічне членування тексту та ін.) Існує наскільки видів техніки передачі зображення з відповідної функціональної навантаженням.
Документальне зображення (фотографія/відеоролик) покликане зв'язати товар з дійсністю, тому документальне зображення більш вірогідно. Демонстрація товару в реальних умовах створює у споживача відчуття зробленої покупки: він бачив продукт, отримав якісь відомості про нього, знає, в чому полягає його вигода від придбання товару, - залишилося тільки його купити і, тим самим, закінчити розпочатий в рекламі процес матеріалізації предмета.
мальовані зображення (малюнок/мультиплікація) в рекламі використовується для створення символічних, фантастичних образів, особливої ??атмосфери, здатних виділити товар з ряду інших, подібних йому. Ця властивість символічного зображення, обумовлено тим, що процес малювання, подібно будь-якому процесу кодування, при зображенні предмета з усіх його ознак виділяє найважливіші, воно умовно.
Статичне зображення (малюнок/фотографія) супроводжує друковану рекламу в газеті чи журналі. Динамічне зображення (мультиплікація/відеоролик) припускає наявність якогось сюжету, історії, мета якої проілюструвати властивості, якість або можливості товару, навіть якщо сюжет і рекламований продукт не пов'язані безпосередньо.
Складові візуального ряду рекламного повідомлення - ілюстрація, логотип і графічне оформлення тексту - здійснюють основну мету рекламного впливу, актуалізуючи у споживача потреба в покупці товару. Ілюстрація привертає увагу потенційного покупця і викликає в його свідомості образи й асоціації, що створюють позитивний емоційний фон для сприйняття рекламної інформації. Логотип формує у споживача сприятливе ставлення до фірми-виробника і забезпечує запам'ятовування торгової марки. Графічне оформлення тексту сприяє закріпленню виниклих образів і асоціацій і надає всьому рекламному повідомленню цілісний, закінчений вигляд.
Звучання, поряд з вербальним текстом і візуальним рядом, являє собою значимий структурний компонент для рекламного повідомлення на телебаченні, радіо, в інтернеті, транспортної рекламі та ін. Звучання притаманне будь-якому рекламному жанру, оскільки навіть друкований текст читач все одно подумки «промовляє» про себе. Основною функцією звучання є ілюстрація властивостей і можливостей рекламованого товару, емоцій, настрою. Звучання закріплює зображення і вербальний текст.
При виборі музичного супроводу реклами необхідно враховувати наступні параметри: відповідність музики рекламованого товару; відповідність музики перевагам цільової аудиторії; відповідність музики іміджу і іншим рекламним матеріалам і образам. Рекламну музику можна розділити на три великі групи: 1. супутня рекламна музика (музичний супровід); 2. музика власне реклами; 3. корпоративна (фірмова) музика.
Супутня музика може використовуватися в торгових точках, на виставках, ярмарках і т.д. Вона покликана створювати необхідну атмосферу і поз...
