Державне бюджетне освітня установа середньої професійної освіти
КРАСНОДАРСЬКИЙ АРХІТЕКТУРНО-БУДІВЕЛЬНИЙ ТЕХНІКУМ
РЕФЕРАТ
на тему: Рекламна кампанія «Got Milk»
Студента Черевко Валерії
молоко реклама друкований стратегія
Краснодар 2013
Зміст
1. Початок
. Впровадження новинки
. «Молочні Вуса»
4. Реклама з запахом
. Goodby, Silverstein amp; Partners
1. Початок
Got Milk? Історія про те, як нудне й гидке молоко завоювало Штати.
Кампанія «Got Milk?», запущена з ініціативи Каліфорнійської асоціації виробників молока 14 років тому, вже давно перестала бути просто рекламними повідомленнями, які спонукають людей пити молоко. «Got Milk?» - Це частина поп-культури, зразок успішних суспільних звернень для креативників в усьому світі.
Почалося все в 1993 році, коли учасники California Milk Processor Board втомилися від двадцятирічних крихітних продажів результату їх важкої праці. Вони запросили на посаду виконавчого директора СМРВ Джеффа Меннінга і попросили якось вплинути на споживання молока в Каліфорнії. Імідж нудного продукту, нав'язуваного матерями багатьох поколінь, треба було міняти. Завдання було, прямо скажемо, непроста:
Jeff Manning: «Що ми могли сказати про молоко? Воно біле і продається в галони пляшках. Люди відчували, що вони знають про молоко все, що про нього можна знати, так що було досить важко знайти тверду стратегічну платформу ».
Через місяць після свого призначення містер Меннінг підписав контракт з Goodby, Silverstein amp; Partners і доручив їм створити рекламну кампанію для молока: «Ми не збиралися змінити становище, що склалося майже за два десятки років, за один рік, але ми вірили, що щонайменше дещо який відсоток населення може змінити своє ставлення до молока».
Положення було до того критичний, що виробники з CMPB погодилися на безпрецедентний крок: створити маркетинговий фонд і відраховувати до нього по 3 центи з кожного виробленого галона молока. Так Goodby, Silverstein amp; Partners отримали нескромне бюджет в 23000000 доларів на рік, що дорівнює приблизно бюджетам найбільших національних автоконцернів, пивоварів, фінансових і фармацевтичних брендів. Перевіряти ефективність діяльності нового фонду, Джеффа Меннінга і рекламного агентства виробники домовилися раз на три роки. Карт Бланш! Але карт-бланш з такою відповідальністю - нікому не хотілося, щоб десятки і сотні молочних ферм і заводів за пару років вилетіли в трубу. Потрібно було створити те, що переверне свідомість людей і спонукає їх пити молоко.
Провели дослідження: 94% опитаних впевнено сказали, що молоко дуже корисно, 90% - що воно містить кальцій, стільки ж - що кальцій запобігає остеопорозу. Фактично всі знали все, що потрібно, але молоко все одно не пили. Діти та підлітки взагалі вважали, що молоко - це самий нудний і противний напій з усіх, які існують. Переконати дітей - ось що було найскладнішим, але і самим потрібне.
І Меннінг прийняв рішення: до біса корисність! Боротися з газованими напоями, споживаними в США, і особливо в жаркій Каліфорнії, у величезних кількостях було згубним справою. А значить пропонувати схожі цінності не можна. Але можна взяти за основу стратегію просування як брендів содової, так і безлічі інших, найбільш успішних - «створення власного символізму, зрозумілого кожному споживачеві». Вся надія була на команду Goodby, Silverstein amp; Partners.
Незважаючи на те, що продажі молока продовжували падати, 70% опитаних під час попереднього дослідження заявили, що п'ють молоко досить часто. Меннінг і гудба, пам'ятаючи про те, що утримати старого споживача простіше і дешевше, ніж отримати нового, вирішили, що займуться для початку цими 70% і спробують умовити їх пити молоко ще частіше. Меннінг припустив, що люди, які п'ють молоко, скоріше всього, п'ють його «акомпанементом» до печива, кексів і сандвічів з арахісовим маслом. І чому б, власне, не спробувати продемонструвати цей зв'язок в новій рекламній кампанії? На одних припущеннях далеко не виїдеш - команда агентства провела дослідження, в ході яких геніальна гіпотеза Меннінга підтвердилася. І більше того, люди говорили про те, що їм стає ніяково і неприємно, вони відчувають себе несправедливо обділеними, коли печиво вже в роті, а молока, виявл...
