яється, немає.
«Ми хотіли, щоб люди відчули цю біль», згадує Джефф Меннінг.
Ось і готова стратегія! Ще міцніше зв'язати в умах споживачів солодощі та молоко, постійно нагадуючи їм про те, який розчарування їх чекає, якщо в холодильнику раптом не виявиться молока. У плані копірайтингу вся стратегія вмістилася в два абсолютно геніальних за своїм драматичному впливу слова і знак питання - «got milk?», «Є молоко?»
Найпершим роликом кампанії став спот «Aaron Burr». Молодий чоловік готує для себе сандвіч з арахісовим маслом, сидячи на чергуванні в історичному музеї, в залі присвяченому відомої в Штатах дуелі між Олександром Гамільтоном і Аароном Бурріо. Радіо-шоу пропонує хлопцю відповісти на питання «Хто застрелив Олександра Гамільтона», а у нього рот склеєний маслом ... Яка трагедія!
За результатами опитування жителів США, цей спот, що отримав Best in Show на Clio 1994 входить в десятку найулюбленіших роликів 90-х років. І в 2002 році СМРВ запустила його в трансляцію ще раз, поступившись наполегливим проханням глядачів, так високо його оцінили.
Меннінг і гудба видихнули, коли зрозуміли, що все пішло так, як вони і планували. І навіть краще: люди стали говорити про те, що пити молоко стає модною звичкою. Вперше за 10 років продажі молока не тільки не скотилися вниз, але навіть і зросли. А слоган пішов у народ - замість слова «milk» стали підставляти все, що завгодно, але тим не менш маючи на увазі саме «материнську» кампанію. Стратегія «позбавлення молока» самим чудовим чином експлуатувалася ще багато років, зачіпаючи в тому числі і таку складну для комунікації групу, як тінейджери.
Тінейджерам, до речі, після декількох років роликів про «позбавлення молока» підійшли і ролики про корисність продукту, але зроблені мовою цих без авторитетних обормотів. В цілому, геніальність «позбавлення молока» дозволила Асоціації з роками безболісно перевести розмову з аудиторією знову на корисність молока.
Цікавою знахідкою в рамках стратегії «позбавлення молока» можна назвати ко-брендинг, про який вперше в цьому контексті подумав також Джефф Меннінг: чому б не об'єднати рекламу молока з рекламою брендів «підходящої до молока їжі», наприклад Pillsbury. Цей ролик цікавий нам також і «їх» прочитанням побуту російської родини.
2. Впровадження новинки
У 1997 році агентство стало замислюватися про розвиток кампанії в дещо іншому ключі. Ні, з самими роликами і ставленням аудиторії до них все було в порядку, вони по колишньому користувалися шаленою популярністю. Але шукають креативників турбувало те, що ролики, навіть самі нові, пізнавалися протягом перших же секунд - хотілося зробити щось нове, інтригуюче, але при цьому не виходити за рамки настільки успішної комунікації, поки споживач не почав втомлюватися від знайомих жартів.
Команда запропонувала досить хуліганську ідею: а що якщо «позбавлення молока» вже не неприємний сюрприз, а постійне скорботне становище. Вони придумали «місто без молока» - Drysville (або Сухвілль). Серія спотів, потрапили потім в шортлист Каннського фестивалю, складалася з 4 роликів, вкрай трагічним чином оповідають нам про безрадісного життя без молока.
3. «Молочні Вуса»
А в 1998 році була запущена окрема друкована кампанія, продовжується до цих пір. Мова в ній йде вже не про поневіряння та стражданнях, а про користь, престижі та інших достоїнствах продукту. У рамках стратегії «Молочні Вуса» асоціація виробників молока продовжує переконувати свою аудиторію в тому, що, по-перше, молоко п'ють всі поголовно, включаючи зірок кіно, музики і телебачення і навіть вигаданих персонажів, а по-друге, молоко пити стильно і модно. За 9 років на принтах Milk Moustache «засвітилися» по меншій світі 150 зірок: акторів, музикантів, ведучих, спортсменів, супермоделей, мільярдерів, відмінних героїв.
4. Реклама з запахом
Найбільш, мабуть, незвичайний щит в рамках каліфорнійської 13-літньої рекламної кампанії коров'ячого молока - «Got Milk?» - з'явився 4 грудня в Сан-Франциско. Простий плакат з написом «Отримав молоко?» (І нічого більше), розміщений на автобусній зупинці, виявляється, не так простий, якщо підійти до нього ближче.
«Як, ти ще не купив молоко?» - свідчить, у вільному перекладі, гасло цієї рекламної кампанії. Однак дана напис діє на людей не тільки візуально.
«Немає нічого краще, ніж склянку холодного молока до щойно спечений святкового печінкою», - пояснює сенс нового етапу рекламної кампанії Стів Джеймс (Steve James), голова Каліфорнійської асоціації виробників молока (California Milk Processor Board...
