Лекція 11. Управління товарними лініями і торговими марками
Товарний знак і його сутність
Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване у встановленому порядку позначення, присвоєне товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму). Він являє собою малюнок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел. Розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка або фірмовий знак. Товарний знак реєструється в державних установах Росії, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виробника-продавця на користування маркою або емблемою.
Товарний знак-один з видів промислової власності, закріплених Паризької конвенції 1883 У поєднанні з комерційною рекламою він являє собою важливий засіб конкуренції. p> З позицій маркетингу і взагалі прозводственно-комерційної діяльності товарний знак-це особливий символ товарної відповідальності, що означає, кому належить виключне право розташовувати даним товаром, отримувати прибуток, але і разом з тим нести відповідальність за поставку неякісного товару. Товарний знак, практично маловідчутних фізично, дає його власнику матеріальні вигоди, створюючи йому високу репутацію.
Основні функції товарного знака-свідчити про високу якість товару, що продається, викликати довіру покупця завдяки гарній репутації власника товарного знака здійснює контроль за якістю товару. Товарний знак є тією основою, на яку спирається реклама, але одночасно для свого сталого функціонування, розпізнавання і гарного запам'ятовування він сам потребує рекламі.
Прагнення зареєструвати товарний знак обумовлено і чисто економічними доводами: марочні товари зазвичай цінуються на 15-25% вище, чим не марочні. Реєстрація товарних знаків необхідна не тільки для боротьби з конкурентами, реклами товарів та ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, але і для можливості продажу ліцензій на товарні знаки. У силу зазначеного, товарний знак має велике економічне значення і стає як би автономним цінним об'єктом власності, вартість якого у великих компаній обчислюється мільйонами і навіть мільярдами доларів. Так, товарний знак В«COMELВ» оцінено фірмою-власником у 10 млн., дол, а товарний знак В«COCA-COLAВ» - в 3 млрд. дол
Сам по собі товарний знак мало що значить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаром і здобувши юридичну силу після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього-це і рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існує 4 типи позначення знака:
1. Фірмове ім'я-слово, буква або група слів, букв, які можуть бути вимовлені;
2. Фірмовий знак- символ, малюнок або відмітний колір або позначення;
3. Торговий образ- персоніфікована торгова марка;
4. Торговельний знак- фірмове ім'я, фірмовий знак торговий образ або сполучення їх, захищені юридично.
При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичної захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.
Слід мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - В«фірмового стилю В», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль-сукупність прийомів (Графічних, колірних, пластичних, мовних), які, забезпечуючи певну єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймається під зовнішньому середовищі, одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їх товарам.
Складовими елементами системи фірмового стилю є:
--- товарний знак;
--- логотип-спеціально розроблене, оригінальне обрис повного або скороченого найменування фірми;
--- фірмовий блок- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду поясняющее написи (країна, поштова адреса, телефон) і не рідко фірмовий гасло В», як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства;
--- фірмовий колір (Поєднання кольорів);
--- фірмовий комплект шрифтів;
--- фірмові константи (Формат, система верстки тексту та ілюстрацій). h1> До певної міри фірмовий стиль - це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політиці, часом навіть внутрішньої організації. Виріб фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, значить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив очікування, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи-В«Обережно, можливий брак!В». Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім вже...
