Лекція 4. Різні способи присутності за кордоном
1. Делегування повноважень без інвестування
Делегування функцій збуту або висновок субпідрядної договору по збуту
А. Передача повноважень з експорту. Мова, йде про таку систему збуту, коли компанія, розташовує збутовою мережею в одній або кількох зарубіжних країнах, надає її за певну плату в розпорядження компаній, потенціал яких ще дуже слабкий, щоб діяти поодинці на міжнародному ринку. При цьому мова не йде про перетворення компанії, що надає свою мережу, в компанію міжнародної торгівлі. Таким чином, потрібно дуже обережно вибирати кандидатів для сприяння у виході на зовнішній ринок, враховуючи якість їх продукції і післяпродажне обслуговування, бажання займатися експортом тривалий час. Вибір слід робити так, щоб не завдати шкоди своєму іміджу і не загальмувати поширення власної продукції в зацікавленій країні. Компанія, яка отримує повноваження, повинна також проявляти обережність. Будучи меншої за розмірами, більш слабкою, вона ризикує, що з нею будуть поводитися як з підлеглою, або, якщо її продукція буде мати успіх, компанія, що надає їй сприяння, може бути введена в спокуса поглинути її або взяти під свій контроль.
Це ситуація "Ер Лікід", "Рон-Пуленк", "Альстом-ЦЖЕ" або В«Пешине'', який створив для цього спеціалізовану компанію "Сефранекс". Так само йде справа і з Континентальної підприємством електрообладнання - "СЕЕ-Вулканік", що спеціалізується на забезпеченні безпеки електромереж, яка виробляє 65% обсягу продажів на експорт. Маючи в своєму розпорядженні дуже розгалуженою міжнародною мережею власних агентів - спеціалістів-інженерів, які отримали освіту у Франції, фірма пропонує передати їй повноваження з експорту тим підприємствам, що не мають експортних відділів і випускають аналогічну продукцію. Фірма вважає також, що її інженери-електротехннкі зможуть продавати краще, так як вони здійснюють маркетинг комплектуючих виробів, а не великих агрегатів.
Іноді застосовуваний метод може нагадувати передачу повноважень, не будучи таким в дійсності, коли компанія пропонує постачальникам або субпідрядникам влаштуватися за кордоном одночасно з нею: "Рено" надав можливість своїм постачальникам слідувати за собою трьома шляхами: здійснюючи прямі поставки їхньої продукції на завод, розташований за кордоном; проникаючи на ринок даної країни; здійснюючи угоди про технічне співробітництво з місцевими постачальниками.
Б. Експортне франшиза. Відомо, що франшиза - це система збуту, за якої підприємство з приватним капіталом управляється так, немов воно є елементом обширної організації з відомим в країні товарним знаком, вивіскою, обладнанням, продукцією та послугами. Франчайзер надає певні права торгової компанії, яка купує їх за допомогою періодичного платежу, пропорційного обсягу продажів під знаком франшизи, і бере на себе зобов'язання виконувати технічні умови збуту, рекомендовані франчайзером.
Як і у випадку національних франшиз, міжнародна франшиза дозволяє франчайзеру бути присутнім в багатьох місцях без необхідності фінансувати своє впровадження на ринок, будучи впевненим, що його торгова марка надійно захищена, оскільки захист в інтересах франчайзі, тобто компанії, що отримала франшизу. Остання бере на себе витрати з впровадження на ринок і поточні витрати.
Одним з переваг такого методу є швидкість, з якою можна створити мережу франшиз в одній або декількох країнах одночасно і на великих, і на зовсім невеликих ринках. Чисельність фірм-учасниць стає значною. Для франчайзера має сенс передати функції розвитку, стимулювання збуту і контролю національної мережі якоїсь однієї великої компанії, так як успіх одного договору про франшизу відбивається на стані всієї сукупності подібних договорів.
Описана система збуту підходить як для товарів споживчого попиту, так і для продукції промислового призначення. Фірма по виробництва косметики "Ів Роше" об'єднує 1500 франчайзі у Франції і 1000 за кордоном. Компанія, що спеціалізується на виробництві мастильних матеріалів "Кофран", зіткнувшись з сильною конкуренцією з боку потужних нафтових монополій, сама обрала цей спосіб, щоб експортувати продукцію, технологія виробництва якої не допускає звичайних методів продажу, але вимагає технічного сприяння. У силу даної обставини компанія використовує два підходи: виробничу франшизу з промисловцями розвинених країн (Швейцарії, Бельгії, США, Японії, Південної Корея), здатними на швидку адаптацію до нових технологій; і торгову франшизу в країнах, де виробники не мають необхідних потужностей для виготовлення мастил і супутніх речовин (Греція, Саудівська Аравія), з наданням значної допомоги у сфері технічних консультацій та маркетингу.
В. Комерційні посередники. Це фізичні або юридичні особи (окремі люди або компанії), яких зазвичай називають агентами і які, будучи вельми численними, служать посередниками в міжнар...
