РЕФЕРАТ
по курсу В«МаркетингВ»
по темою: В«Цінова політика в комплексі маркетингуВ»
1 Сутність цінової політики
Кожен з нас неодноразово переконувався, що ціна товару здатна як залучити, так і відвернути клієнта. Правильно обрана цінова стратегія є однією з гарантій досягнення цілей маркетингу. Які ж існують стратегії в ціновій політиці? Щоб відповісти на це питання і визначити раціональність вибору, необхідно передусім виявити, які цілі переслідує фірма входячи в даний ринок.
Цілі фірми розрізняються залежно від часових горизонтів на короткострокові та довгострокові. Залежно від ситуації на ринку перші можуть домінувати над другими і навпаки. Короткострокові інтереси можуть підштовхнути до спекулятивним операціям, а довгострокові - до вкладення коштів у капітальне будівництво. Цінова політика визначається тим, який часовий горизонт відкривається перед особами, що приймають рішення. У практиці маркетингу предметом регулювання є довгострокові характеристики ринкової діяльності фірми.
Досягнення довгострокового прибутку передбачає здійснення цінової політики. У фірмах, що не орієнтованих на маркетингову діяльність, ціна визначається як В«витрати (собівартість)В» + В«прибутокВ» (пропорційно витратам) В». У фірмах, орієнтованих на маркетинг, ціна визначається відповідно з тим, що готовий заплатити покупець. У цьому випадку цільова собівартість визначається на основі цільової ціни, а не навпаки.
Істотну роль при розробці цінової політики відіграє життєвий цикл товару. Перехід вироби до подальшим стадіями циклу викликає зміну умов виробництва і реалізації, що і відображається на ціновій політиці. Крім того, вплив на ціну роблять кон'юнктура ринку, конкуренти, посередники і покупці і т. д.
Цільова ціна, її рівень і траєкторія залежно від фази і форми життєвого циклу продукту залежать від наступних двох елементів:
Тривалості (короткою або довгою) життєвого циклу товару - послуги, тобто періоду між появою і зникненням продукту.
Еластичності попиту на товар, залежно від його ціни, тобто певній залежності попиту на товар при зміні ціни. Розрізняють еластичні і нееластичні товари.
Використовуючи ці поняття, слід виділити такі групи товарів:
Еластичні з коротким циклом;
Еластичні з довгим циклом;
Нееластичні з коротким циклом;
Нееластичні з довгим циклом.
Залежно від того, до якої групи належить даний товар, застосовують одну з двох головних цінових стратегій: агресивну і адаптивну (табл. 1.).
Таблиця 1
Цінові стратегії при різних циклах і різної еластичності товарів
Еластичність товару
Цикл короткий
Цикл довгий
еластичний
адаптивна
агресивна
нееластичний
агресивна
Адаптивно/агресивна
Для агресивної політики характерно В«безцеремоннеВ» ціноутворення. Ціна встановлюється на тому рівні, який гарантує максимально можливий прибуток і обмежена тільки купівельною спроможністю избранного сегмента ринку. Таке ціноутворення практикується вкрай рідко і, як правило, лише на сверхмодние товари, споживані в якості об'єктів демонстрації статусу їх власника. Адаптивна політика застосовується по відношенню до основної частини товарів і спрямована на розширення ємності ринку шляхом поступового привчання клієнтів до їх споживання. Проте в окремих випадках агресивна ціноутворення буває доцільним і на ринках продуктів масового споживання, якщо виникає необхідність витіснити конкурентів або, навпаки, зберегти частку свого продажу. У цьому випадку агресивність виражається, на відміну від поведінки на ринку модних (престижних) товарів, в різкому пониженні, а не підвищення ціни. Така ситуація також виникає нечасто, і фірми намагаються її уникати шляхом штучної сегментації ринку і пошуку В«своєїВ» ринкової ніші, оберігається від несподіваних навал аутсайдерів.
Принцип адаптивного ціноутворення полягає в обліку зовнішніх факторів та проведенні повного комплексу маркетингу. Які зовнішні фактори беруться до уваги при розробці цінової стратегії? Параметри споживача: купівельна спроможність, реакція на зміну ціни. Ступінь гостроти конкуренції, який включає в себе: цінову стратегію конкурентів, виробничу і збутову діяльність конкурентів. У ринкових умовах реалізувати зазначені положення можливо за допомогою В«превентивних ударів або обхідних маневрів В». Зокрема, ціни або якість продукції, пропонованої конкурентами, не повинні бути більш кращими, ніж ваші.
Правова система
Законодавчі обмеження монополії чи конкуренції.
Адміністративна регламентація зміни цін.
Діючий порядок ...
