РЕФЕРАТ
по курсом В«Поведінка споживачівВ»
В«Формування маркетингових стратегій і поведінку споживача В»
1. Аналіз факторів, що впливають на поведінку споживача
Змістовну основу поведінки споживачів складають процес прийняття рішень споживачем і фактори, що його визначають. Вихідною точної споживчої поведінки є життєвий стиль (для споживачів-індивідів) або організаційний стиль (для споживачів-організацій).
Процес прийняття рішень споживачем розглядається, як правило, у складі наступних етапів: усвідомлення споживачем наявності проблеми, інформаційний пошук, оцінка та вибір альтернатив покупки, покупка, використання купівлі та оцінка рішення (рис. 1).
Існують різні підходи до класифікації факторів, що впливають на поведінку споживача. Так, виділяють економічні чинники - насамперед ціна товару і дохід індивіда - і неекономічні чинники, наприклад міжособистісні мотивації, процеси порівняння, стереотипи споживання і багато іншого. Найбільш поширеним в маркетингу є підхід, умовно розділяє фактори споживчої поведінки на зовнішні (екзогенні) і внутрішні (ендогенні).
До зовнішніх факторів належать впливу на споживача ззовні, тобто формовані соціальним оточенням - культурні, соціальні демографічні чинники. В якості внутрішніх чинників споживчих рішень розглядаються характеристики, внутрішньо властиві споживачеві як індивідууму: сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість, емоції).
В
Рис. 1. Модель споживчої поведінки
Тривале стійке положення організації на ринку в умовах нестабільною конкурентної ділового середовища припускає стратегічний підхід до роботі з споживачами. Реакція споживачів на стратегію маркетингу визначає успіх або провал виробника товарів, послуг, ідей. br/>
2. Сегментація ринку в контексті споживчої поведінки
Раніше вказувалося, що концепція маркетингу, яка робить акцент на бажаннях, потребах і перевагах споживача, з'явилася в середині 1950-х рр.. В цей же час в якості одного з аспектів даного підходу, орієнтованого на споживача, а не на цілі виробника, було введено термін В«Сегментація ринкуВ». p> Масове виробництво стало переважати у розвиненій економіці ще в період промислової революції, однак виробники не особливо дбали про збут свого товару, так як попит перевищував пропозицію. Те небагато що, що робилося в сфері маркетингу, полягало в реалізації товарів масового виробництва; т. е. споживачі розглядалися як єдиний, недиференційований ринок збуту.
Сьогодні ринкова сегментація досягла своєї кульмінації: споживач може вибирати більш ніж з 300 моделей автомашин, а асортимент звичайного супермаркету налічує більше 20 тис. товарів. Подібному різкого розширенню сегментації ринку і, звичайно ж, маркетингу за останні десятиліття багато в чому сприяло паралельний розвиток комп'ютерних технологій. Комп'ютери здатні зберігати величезну кількість інформації і аналізувати її з дуже великою швидкістю. Їх використання ідеально підходить для ситуації, коли існує глобальний ринок з сотень мільйонів людей, а споживач, якому призначений саме ваш товар, - жінка, зеленоока брюнетка, вегетаріанка, лівша, з вищою освітою, старше 25 років, яка живе в місті з населенням більше 1 млн жителів на знімній квартирі.
Ми вже досягли тієї стадії, коли комп'ютерні бази даних дозволяють фахівцям з маркетингу складати списки осіб, які входять до цільового ринковий сегмент, і посилати адресовану особисто їм інформацію, спираючись на дані про те, хто вони, де живуть, чим займаються і т. д. Цей процес отримав назва індивідуальної сегментації; він являє собою граничний випадок ринкової сегментації, знаменуючи повернення до того типу відносин між виробником і споживачем, який передував виникненню масового виробництва і масового збуту.
Сьогодні загальновизнано: для того щоб стратегія сегментації працювала, ринок повинен відповідати певному ряду умов:
Індивідуальність: наскільки розпізнавати і відмінний від інших передбачуваний ринковий сегмент і наскільки просто зібрати необхідну інформацію про людей, що входять до нього.
Доступність: наскільки просто донести до людей, що входять в певний ринковий сегмент, маркетингову інформацію.
Розмір: чи виправдовує кількість цих осіб та їх купівельна спроможність витрати на донесення до них маркетингової інформації.
Найбільш важливими формами маркетингової сегментації є географічна, демографічна, психологічна, а також сегментація за споживанню і вигодам.
Географічна сегментація. При цьому типі сегментації використовується розподіл ринку на окремі сегменти відповідно до їх географічним розташуванням. При цьому передбачається, що люди, що живуть в одному місці, володіють схожими потребами, бажаннями і перевагами і будуть значимо відрізнятися від людей, що ж...
