Реферат
по курсу В«МаркетингВ»
по темою: В«Формування комунікаційної політики (на прикладі продуктів В«Пепсі-колаВ» і В«Кока-колаВ») В»
1 Просування продукту та маркетингові комунікації
Під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Роль просування полягає в налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (Наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів організації. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками. У цьому плані поняття В«маркетингові комунікації В»іВ« методи просування продукту В»в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту і маркетинговим комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може ставитися до методів маркетингових комунікацій або, як це робиться в даній книзі, - до методам організації роздрібної торгівлі.
У вітчизняній літературі також використовується термін В«ФОССТИСВ», який розшифровується як В«Формування Попиту і Стимулювання ЗбутуВ», має практично той же зміст, що й раніше зазначені терміни.
Нижче вводиться поняття комплексу просування (комунікаційного комплексу), до складу якого включаються реклама, стимулювання збуту (Продаж), персональний продаж та зв'язки з громадськістю. Ці методи використовуються як для досягнення маркетингових цілей у цілому, так і цілей комунікаційної кампанії зокрема.
Проте слід мати на увазі, що комунікаційну функцію також виконують і інші елементи комплексу маркетингу. Скажімо, часом дизайн товару, його характеристики, упаковка і ціна кажуть споживачеві значно більше про товарі, ніж його реклама. У цьому плані класифікація методів просування, втім, як і багато інші класифікації, носить відносний характер і використовується насамперед з метою полегшення процесу навчання маркетингу. З практичної точки зору не настільки важливо, наприклад, куди відноситься прямий маркетинг: до методів маркетингових комунікацій або методам організації торгівлі. Важливо знати, що він із себе представляє і як цим методом ефективно користуватися в практичної маркетингової діяльності.
Можна говорити, що введення у вживання терміну В«маркетингові комунікації В»пов'язане зі стрімким зростанням ролі комунікацій у суспільстві. Ми живемо у вік інформаційно-комунікаційного буму, створення глобальних комп'ютерних систем і віртуального світу. У вужчому плані, в менеджменті, використовується термін В«управлінські комунікаціїВ» і ще в більш вузькому плані - "маркетингові комунікаціїВ».
Споживач зазвичай не відразу приймає рішення про певну купівлю, особливо якщо мова йде не про товари повсякденного попиту. Він проходить через кілька стадій В«дозріванняВ» до покупки. На різних стадіях готовності споживача зробити покупку ним використовуються різні джерела інформації. При налагодженні комунікацій треба знати на якій стадії прийняття продукту знаходиться споживач і якою інформацією він переважно користується.
Налагодження ефективних маркетингових комунікацій здійснюється в наступній послідовності: ідентифікується цільова аудиторія; визначається її бажана відповідь реакція, яка в більшості випадків передбачає купівлю; визначаються цілі комунікаційної кампанії; розробляється комунікаційне повідомлення; вибираються комунікаційні канали; визначається особа, яка робить повідомлення (передає інформацію); встановлюється зворотній зв'язок з цільовою аудиторією; розробляється загальний бюджет просування (Комунікаційний бюджет); вибираються методи просування і оцінюється ефективність комунікаційної діяльності.
Цільова аудиторія являє собою сукупність потенційних або існуючих покупців або споживачів, які приймають купівельні рішення або що на них впливають. В якості цільової аудиторії можуть розглядатися індивіди, групи людей, різні верстви громадськості.
В якості прикладів можна навести наступні цілі налагодження комунікацій для просування продукту:
Доведення до споживача інформації про появу нової категорії продуктів, наприклад, компакт-дисків.
Доведення до споживача інформації про окремі марках продуктів, відносяться до певної категорії, наприклад, про програвачах фірми В«СоніВ» для компакт-дисків.
Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів певної марки.
Забезпечення у споживача бажання купити продукт даної марки.
Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах. Для цього торговельні точки повинні бути зручно розташовані, продукт - володіти належними характеристиками, мати необхідне оточення, включно ціну.
<...
