p> Однак у більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може знаходитися на будь-який з шести стадій купівельної готовності, які покупець зазвичай проходить на шляху до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії, орієнтованої на покупців, знаходяться на різних стадіях купівельної готовності, є різними.
Для створення первісної обізнаності комунікатор може в своєму зверненні, переданому кілька разів, просто повторювати назву фірми або продуктової марки. Потім споживачам, що виявили цікавість, необхідно повідомити додаткові знання про фірму та/або її певних продуктах. Далі комунікаційна кампанія спрямована на вироблення у споживачів сприятливого думки про предмет інтересу. Наступний крок - вироблення комутатором у споживачів почуття переваги стосовно продвигаемому продукту шляхом описи його достоїнств. Після цього слід почуття переваги перевести в переконаність про необхідність здійснення покупки. Не всі бажаючі щось купити роблять це негайно. Вони можуть відкласти покупку з різних причин. Щоб цього не сталося, комунікатор повинен прагнути схилити споживача зробити заключний крок - зробити покупку. Це може досягатися за рахунок різних коштів: надання цінових знижок, можливості апробувати продукт і т.д.
Очевидно, що дана логіка може порушуватися, і споживач, наприклад, може відразу купити якийсь продукт, потім виробити своє ставлення до нього, і вже тільки потім зв'язати його з певною маркою. Професіоналізм і мистецтво маркетолога в даному випадку якраз і полягають у знанні, який логікою В«дозріванняВ» до покупки певного товару буде керуватися споживач конкретної цільової аудиторії.
Знання послідовності кроків споживачів при здійсненні ними покупок дає комунікатору-маркетологу можливість точніше визначати цілі комунікаційної кампанії і краще її спланувати.
Після визначення бажаної реакції аудиторії розробляється комунікаційне повідомлення. При цьому визначається, що передати - зміст звернення, як передати (з точки зору логіки обігу) - його структуру і як передати (з точки зору його виконання) - формат повідомлення.
В основу змісту комунікаційного повідомлення можуть бути покладено три принципи: раціональний, емоційний і моральний. Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого продукту.
При визначенні структури звернення вирішуються три питання:
1. Визначається, хто робить висновки за зверненням - комунікатор або аудиторія? Рекомендації по даному пункту носять досить суперечливий характер. p> 2. Визначається, чи повинно звернення містити тільки позитивні моменти або включати також критичні зауваження? Рекомендації в даній області також носять суперечливий характер - багато чого визначається характером аудиторії і її настроєм.
3. Встановлюється, в якій частині звернення помістити В«забійніВ» аргументи: на початку або кінці повідомлення? Приміщення в першій частині звернення головних його аргументів привертає до нього увагу, проте не сприяє формуванню позитивного ставлення по завершенні ознайомлення з повним змістом повідомлення.
Визначення формату повідомлення передбачає вибір правильних заголовка, змісту, ілюстрацій і їх оформлення (колір, шрифт і т.п.). Ці питання будуть розглянуті докладніше в розділі про рекламу.
Комунікаційні канали бувають особистими і безособовими. У першому випадку двоє або більше людей, що спілкуються контактують між собою безпосередньо або за допомогою різних засобів (телефон, пошта, Інтернет тощо). У даному випадку легко встановлюється ефективний зворотний зв'язок. Деякі особисті комунікаційні канали контролюються створюють їх організаціями, наприклад, діяльність торгових агентів. Інші - не контролюються, наприклад, контакти з споживачами незалежних експертів. Спілкування з цільовими покупцями їх сусідів, друзів, членів сім'ї, колег здійснюється через канал поговору. Виявивши лідерів думки в різних цільових аудиторіях, здійснюють насамперед встановлення комунікацій з ними, створивши для них якісь вигідні умови придбання товару. Надалі ці лідери думки без якихось додаткових вкладень у просування товару почнуть його просувати через канал поговору.
За допомогою безособових комунікаційних каналів інформація передається без особистих контактів і безпосереднього зворотного зв'язку. Безособистісні канали складаються насамперед з ЗМІ та зовнішніх носіїв інформації (рекламних стендів, афіш, оголошень тощо). Крім того, комунікаційні функції виконує атмосфера організацій, що здійснюють комунікаційну політику. Наприклад, певним чином оформлений інтер'єр банку створює атмосферу надійності і солідності. Функції безособистісного комунікаційного каналу виконують також різні заходи, що проводяться організаціями з тими чи іншими ціля...
