РЕФЕРАТ
по курсу В«Маркетинговий аналізВ»
по темі
Аналіз збуту продукції підприємства
В
1. Завдання аналізу збуту
Збут - діяльність підприємства з доведення товарів від виробника до споживачів. Ця діяльність включає дві взаємопов'язані сфери - продаж товарів (передачу власності на товар) і фізичне переміщення товарів від місць виробництва до місць продажу і споживання (перевезення, зберігання на складах і т. д.). Умови продажу та обслуговування є частиною пропонованого покупцям комплексу маркетингу та впливають на їх вибір, як і якість товару. Система збуту, застосовується підприємством, - один з чинників конкурентоспроможності товару. Тому підприємство повинно виробити правильну збутову політику. p> Збутова політика - загальний підхід підприємства до збуту товарів, система рішень з організації продажу і фізичного переміщення товарів. Стратегічною метою збутової політики має бути досягнення максимально можливого рівня обслуговування покупців при оптимальних витратах для підприємства. Тобто ідею маркетингу (задоволення потреб покупців з вигодою для підприємства) необхідно застосовувати не тільки при розробці товара, але і при організації його збуту. Це означає, що необхідно забезпечувати обслуговування, необхідний покупцями і при цьому можливе і вигідну для продавця. На основі цієї спільної мети можуть ставитися конкретні кількісні та якісні мети збуту по окремих товарах. Наприклад: престижний образ товару, обмежений збут, повний контроль над збутом або, навпаки, максимальна доступність товару.
Збутова політика підприємства здатна вплинути на продаж товару і його прибутковість, на його статус і репутацію. Тому необхідно аналізувати її стан на підприємстві. Завдання такого аналізу:
оцінити, наскільки збутова політика відповідає вищеназваної стратегічної мети і принципам маркетингу;
з'ясувати, наскільки застосовувана система збуту відповідає характеру товару, особливостям цільового ринку, способу фірми і т. д.;
встановити, наскільки вона економічно ефективна;
виявити недоліки та можливі шляхи покращення збутової політики і практично застосовуваної системи збуту.
2. Загальна характеристика збутової політики
Для аналізу збуту необхідно, перш за все, скласти схему каналів збуту, які використовуються на аналізованому підприємстві або до складу яких входить це підприємство. Схема повинна бути, чи не абстрактної (виробник - оптовик - роздрібний продавець і т. п.), а конкретною. Учасників каналу збуту необхідно назвати більш точно (типи посередників, типи підприємств, якщо можливо, то їх назва). Робиться загальний опис того, як функціонує на практиці кожен канал збуту, як товар проходить через нього.
Нижче приведені питання і вказівки, за допомогою яких можна охарактеризувати збутову політику аналізованого підприємства.
1. Чи використовує підприємство прямі канали збуту? Чому обрано прямої збут? p> Причини можуть бути наступні:
підприємство хоче повністю контролювати процес збуту, щоб реалізувати задуману стратегію збуту (рівень цін, обслуговування, позиціонування товару на ринку, образ товару, його доступність, престижність і т. д.). На підприємстві вважають, що посередники не зможуть забезпечити необхідне обслуговування або порушать задуману стратегію збуту;
товар вимагає складного післяпродажного сервісу, який інші підприємства виконати технічно і технологічно не в змозі (Збут складного виробничого обладнання);
товар виробляється по індивідуальних замовленнях споживачів;
підприємство прагне до тісного контакту зі споживачами, щоб постійно задовольняти їх потреби, що змінюються;
підприємство працює на обмеженому цільовому ринку, тобто з вузьким колом людей або підприємств-споживачів, тому воно в стані сама їх повністю обслужити;
різниця між виробничою вартістю товару і його кінцевою ціною дозволяє покрити витрати підприємства на прямий збут і забезпечити достатню рентабельність цієї діяльності.
Можливі й інші причини. З'ясуйте, які з цих причин приймалися в розрахунок при організації прямого збуту на даному підприємстві.
Як на підприємстві організовано прямий канал (Канали) збуту? Чи є у підприємств власні фірмові магазини? Чи використовуються підприємством виїзна торгівля на ринку (автокрамниці), посилкової торгівля? Чи містить підприємство власних торгових агентів (комівояжерів)? Чим обумовлений вибір такої форми збуту? p> Чи відповідає чисельність торгового персоналу завданням підприємства в області збуту? Як спеціалізуються торгові працівники (Агенти) по товарах, ринкам, територіям? p> Зробіть висновок про доцільність і ефективності вибраного підприємством прямого каналу збуту. Наскільки ефективно працює цей канал? Забезпечує він достатній рівень обслуговування покупців, обсяг продажу товару і рентабельніст...
