Реферат
З дисципліни: В«МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇВ»
На тему:
В«ПОБУДОВА КОМУНІКАЦІЇ ПРИ позиціонування бренду У РЕГІОНАХ В»
В В В В В В В В В В В
р. Москва - 2009 рр.
В
ВСТУП
Цілісність бренду, дбайливе ставлення до його характеристиками - постійна турбота професійних бренд-менеджерів протягом вже багатьох років. Фахівці з будівництва та розвитку бренду необхідні не тільки західним компаніям. Російські фірми тепер теж активно диференціюють і позиціонують свої продукти, послуги, холдинги. p> Компанії навчилися чітко формулювати вимоги до візуального ряду, розміром шрифту, квітам і місцю розташування логотипу, вибору місця для офісу, розкладці товарів на вітринах і т.п. Кожен фахівець з маркетингу знає, що таке брендбук, а перевірку відповідності бізнес одиниць вимогам маркетингових відділів у багатьох компаніях доручили відділам контролю якості. Здавалося б, в силу перерахованих причин бренди на місцях повинні розвиватися, проте часто в регіонах вони В«Втрачають лискВ». p> Поговоримо про те, чому відбувається В«розмиванняВ» різних аспектів бренду при регіональної експансії. p> ТРАНСЛЯЦІЯ ЦІННОСТЕЙ БРЕНДУ В РЕГІОНАХ
Ми провели простий експеримент за запитом PR-служби загальноросійської компанії з сфери нерухомості, щоб зрозуміти, як цінності бренду транслюються в регіонах присутності. Піддослідними стали директора регіонального офісу, які були основними презентаторами і В«трансляторамиВ» бренду. p> Механіка тесту була проста: журналіст, представившись творцем нового внутрішнього інформаційного бюлетеня компанії, задавав топ-менеджерам питання про регіон, роботі і найближчих планах розвитку. p> Результати виявилися цікавими, хоча і прогнозованими. p> 90% респондентів назвали своє ім'я, прізвище і місто, який вони представляють, двоє позначили свою посаду; ніхто не вимовив повної назви компанії, що не сказав про її місце на ринку і цінностях. p> Активно відвідували семінари щодо посилення продажів на питання про цілі роботи відповідали тільки одне: В«ПродаватиВ». p> На питання про плани кожен називав відсоток, на який він повинен підвищити продажі в своєму регіоні за поточний рік. p> Відповідаючи на питання: В«Чому Ви вважаєте, що у Вас вийде добитися поставлених високих цілей? В»- ніхто не звернувся до цінностей бренду і його перспективам у регіоні. Багатьох взагалі збентежило це, і вони загадково посміхнулися, соромлячись здатися занадто самовпевненими. Найбільш сміливі сказали: В«Я добре знаю регіон і вмію реалізовувати плани В».
Серед наших респондентів була всього одна жінка, і вона, як її компаньйони, була серйозним представником ринку нерухомості. Чому ж ці серйозні люди, експерти у своєму регіоні, так губилися при відповідях на елементарні питання? Можна було вирішити, що вони взагалі не знають, який бренд представляють. p> При підготовки до тесту ми ознайомилися з бренд буком компанії, в якому чітко і наочно, з безліччю кліп-артівських картинок були викладені цінності: команда професіоналів, В«районнаВ» специфіка бізнесу і т.п. В принципі про існування такої книги можна було здогадатися в ході інтерв'ю. p> Коли журналіст безпосередньо запитував про цінності бренду, спікер, зрозумівши нарешті, чого від нього домагаються, починав говорити завчений текст: В«Ми - команда професіоналів. Ми досконало знаємо район нашої роботи і прагнемо ... В»(у тому ж порядку і тими ж словами цінності позначені в паперах). p> Висновки підтвердили побоювання центрального офісу: керівники регіональних центрів мало дбали про вірний позиціонуванні бренду. p> Початковою метою даного дослідження було виявлення можливостей регіональних керівників виступати в якості спікерів для місцевої преси. Проте в процесі на першому плані виявилася більш важлива проблема. Нас зацікавили не питання про те, як викладають свої думки глави регіональних офісів, а те, що вони думають про бренд, які цінності транслюють споживачам. p> Часто центральні офіси разом з іншими повноваженнями передають місцевому керівникові і відповідальність за PR. Топ-менеджер відповідає за весь комплекс завдань з успішного існування бізнесу (продажу, виробництво, розвиток і т.п.). Безумовно, у своїй роботі він спирається на вказівки з В«центруВ». p> Всі В«ВипробовуваніВ» топ-менеджери знали, що від них в першу чергу чекають підвищення продажів. Про маркетингових даних продукту і плани його реалізації вони могли розповісти на першу вимогу, по-справжньому вірили в свою справу, переваги продукту, його успіх. Чому ж вони не використали можливість зацікавити журналіста своїм бізнесом? p> Відповідь виявився простий: регіональні директори не хотіли займатися побудовою комунікаційної політики. Вони не могли часто сформулювати елементарні речі: пізніше (вже в процесі тренінгу) ми пропонували нашій групі керівників позначити ЦА, а у відповідь отримали широке перерахування можливих покупців. p>...
