РЕФЕРАТ
з дисципліни
Брендинг
на тему
Позиціонування бренду
Москва 2009р.
В
План роботи
Введення
Позиціонування бренду, його типи
П'ять ступенів позиціонування:
1. Атрибутивний рівень
2. Раціональний рівень
3. Функціональний рівень
4. Емоційний рівень
5. Ціннісний рівень
Висновок
Список використаної літератури
В
Введення
В
Народження бренду починається з розробки товару, який потрібен певної цільової групи. Для того, щоб з'ясувати, хто і в який товар потребує, необхідні дослідження споживачів, їх потреб, товарів конкурентів і пр. Аналіз основних характеристик товару - набір споживчих властивостей, якість, ціна, назва, упаковка - дозволить уникнути провалу бренду.
Ім'я бренду - найбільш важливе, довготривале і в той же час ризикове вкладення. Невдале ім'я ускладнює просування бренду, оскільки потрібно більше часу на впізнавання, запам'ятовування і виникнення позитивного образу у споживачів, а значить більше витрат на рекламу. Тому при створенні нової назви - імені для товару - необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід.
Потім потрібно розробити графічні атрибути нової марки ( фірмові кольору і шрифти , логотип , товарний знак , етикетка ). Всі атрибути, створюють єдиний стиль бренду, повинні бути розроблені в жорсткій відповідності з такими дисциплінами, як кольорознавство і композиція, які в свою чергу базуються на законах оптики, геометрії і психології. Для продуктів харчування наступним етапом є створення упаковки.
На кожному з цих етапів необхідно проведення тестів і фокус-груп, які дозволять оцінити, як той чи інший атрибут марки сприймається споживачами та експертами.
Розробка атрибутів марки є важливою складовою бренду, однак це ще не бренд. В основі всього - реальний об'єкт з відмінними якостями. Бренд - це та поінформованість про ці відмінних якостях, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають у свідомості людей, коли вони чують або бачать атрибути об'єкта. Тому так важливі дії з позиціонування бренду, по створенню і зміцненню його образу.
Позиціонування бренду, його типи
Позиціонування - це пошук вигідної ніші для розміщення пропозиції на ринку. Для хорошого позиціонування необхідно знати, що відбувається на ринку і в чому суть пропозицій конкурентів. Наявні маркетингові дослідження і детальне вивчення інших брендів можуть відчутно допомогти в розробці точного позиціонування бренду.
Типи позиціонування бренду
Позиціонування бренду умовно ділиться на два типи, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський.
Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів.
Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основа цієї концепції брендингу - товар і концепція кастомізації продукту, тобто додання йому відмінних особливостей з метою завоювання наперед заданий конкурентних переваг.
Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, подібний бренд не дозволяє розширювати продаються під його ім'ям типи продуктів, роблячи можливим лише розширення товарного ряду. Природно, є компанії, які не дотримуються цієї політики. Так, наприклад, компанія Colgate-Palmolive поширила свою корпоративну торгову марку на багато категорій продуктів (полібренди). Аналогічно вчинила компанія Nestle (останнім часом її позиції на російському ринку сильно послабилися, на мою думку, саме через В«русифікаціїВ» рекламного повідомлення). Однак класична модель маркетингу увазі все-таки марку, прив'язану до конкретного товару.
В Азії прийнята дещо інша концепція, - компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу і лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать в ...
