РЕФЕРАТ
з курсу В«Основи маркетингуВ»
В«Послідовність і зміст основних етапів планування рекламної кампанії В»
1. Сутність рекламної компанії
Рекламна кампанія являє собою систему взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Зарубіжний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і посилюють дію інших.
Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом єдине ціле.
Цілі проведення рекламних кампаній можуть бути самими різноманітними:
• впровадження на ринок нових товарів, послуг;
• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про товар або підприємстві (фірмі).
Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.
1. За основним об'єкта рекламування можна виділити кампанії з рекламі:
товарів і послуг; підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.
2. За переслідуваним цілям рекламні кампанії поділяються на:
що вводять, тобто щоб забезпечити впровадження на ринок нових товарів і послуг;
стверджують, що сприяють росту збуту товарів, послуг;
апомінающіе, що забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.
3. За територіальним охопленням рекламні кампанії ділять на:
локальні;
регіональні;
національні;
міжнародні.
4. За інтенсивністю впливу рекламні кампанії бувають:
рівні;
наростаючі;
спадні.
Рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, т. тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние засоби масової інформації, потім кількість виданні та їх престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т. д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма. p> Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає ретельної її підготовки. Процес підготовки рекламної кампанії починається з обгрунтування необхідності та доцільності її проведення.
При плануванні рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації і визначення цілей реклами невіддільні одне від одного.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
1. Аналіз маркетингової ситуації. p> 2. Визначення цілей реклами. p> 3. Визначення цільової аудиторії. p> 4. Складання кошторису витрат на рекламу та контроль за її виконанням.
5. Вибір засобів розповсюдження реклами. p> 6. Складання рекламного повідомлення або тексту. p> 7. Оцінка результатів. p> Аналіз маркетингової ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати становище, яке складеться на ринку після реального початку рекламної кампанії. Оцінка маркетингової ситуації та визначення цілей реклами невіддільні одне від одного. І те, й інше має передувати всім іншим етапам планування.
Слід зазначити, що найбільш часто зустрічається недоліком планування рекламних кампаній є нездатність чітко і ясно визначити цілі реклами. Правильна і обгрунтована формулювання мети рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на питання, для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечи...
