Реферат
з курсу В«МаркетингВ»
В«предпланового маркетинговий аналіз (на прикладі компанії В«Quaker OatsВ») В»
1. Сегментація ринку
Досить очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. Для того щоб задовольнити ці різні потреби, організації-виробники та організації-продавці прагнуть виявити групи споживачів, які швидше всього позитивно відреагують на пропоновані продукти і орієнтують свою маркетингову діяльність насамперед на ці групи споживачів.
Тут доречно згадати відомий закон Парето (закон 80:20), який цьому додатку грунтується на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марка представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу визначених причин (яких? - треба з'ясувати) орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів набувають 20% товару даної марки і не мають чіткого уподобання, вони швидше всього скоюють випадкові покупки. Виробники прагнуть орієнтувати свої продукти та маркетингову діяльність на ці 20% споживачів (В«стрілянина по цілям В»), а не на весь ринок у цілому (В« стрілянина по площах В»). Така стратегія ринкової діяльність виявляється ефективнішою. ​​
Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), яким слід адресувати різні продукти і різні маркетингові зусилля.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.
Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:
Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але ж того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і тощо). У результаті цього продукти краще відповідають вимогам ринку. p> Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби hi конкретних ринках. Виходячи з знання даних обставин легше вибирати
Італійська економіст Вільфредо Парето (1848 - 1923р.) сформулював закон визначення ефективності, який носить його ім'я, таким чином: В«Ресурси розподіляють оптимально (за Парето), коли жодна людина не може добитися кращих результатів без погіршення результатів для когось з числа інших В».
Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси та організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
Енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів.
При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір критеріїв сегментації. При цьому слід проводити відмінність між критеріями сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг та ін Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і однакові критерії, наприклад, обсяг споживання.
Так, при сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні (Психологічні), поведінкові та ін
Географічна сегментація - розподіл ринку на різні географічніодиниці: країни, регіони, області, міста тощо
Демографічна сегментація - розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: вік, стать, сімейний стан, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність і раса.
Соціально-економічна сегментація припускає розподіл споживачів за рівнем доходів, роду занять, рівнем освіти.
Психографічна сегментація - розподіл ринку на різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Життєвий стиль характеризує те, на що споживачі витрачають свій час, як відпочивають, в яких будинках і квартирах вони живуть, що з себе представляє інтер'єр їх жител, що є їх хобі та ін Наприклад, виробники сигарет сегментують курців на завзятих, звичайних і особливо піклуються про своє здоров'я.
Особистісні характеристики споживачів використовуються в якості критеріїв сегментації головним чином у тому випадку, коли даний продукт подібний продуктам конкурентів і індивідуальні запити споживачів не виявляються при застосуванні інших критеріїв сегментації. Наприклад, свого зремя покупці моделей В«ФордВ» були охарактеризовані як В«незалежні, імпульсивні, схильні до змін і самовпевнені В». Однак персональні риси характеру важко точно виміряти, так як їх виявлення зазвичай здійснюється в лікувальних цілях, а не в цілях сегментування ринку.
Внаслідок того, що психографические критерії складніше виміряти в порівнянні ...
