з іншими критеріями сегментації, їх, найчастіше, використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірован за допомогою інших критеріїв.
Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього.
При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців.
У Відповідно до цього виділяють сегментацію: за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Сегментація за обставинами застосування - розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту. Наприклад, за кордоном апельсиновий сік, як правило, споживається за сніданком. Однак виробники апельсинів намагаються розширити на них попит, стимулюючи споживання апельсинового соку в інший час доби.
Сегментація на основі вигод (переваг) - розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті. Наприклад, куріння для однієї категорії споживачів є однією з головних життєвих потреб, а для інших - тільки елементом певного іміджу.
Сегментація на основі вигод може бути проведена в ході здійснення маркетингового дослідження на основі кластерного аналізу. У цьому випадку залежно від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними. Наприклад, на основі критерію В«знайдене гідністьВ» покупці пральних порошків сегментуються на споживачів для яких головне в порошку або щоб він стирав В«біліше білогоВ», або щоб був відсутній запах при пранні, або щоб порошок заподіював найменшу шкоду довкіллю та ін
Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його користувачами, які діляться на неиспольз продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, на користувачів-новачків і на регулярних користувачів. Наприклад, можна орієнтувати свою ринкову діяльність на перетворення користувачів-новачків у регулярних користувачів. Різні підприємства орієнтують свою діяльність на різні групи користувачів, до того ж останні вимагають різних методів просування продукту.
Інтенсивність споживання - показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних і активних споживачів певних продуктів. Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певній марці продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки.
Стадія готовності покупця - характеристика, відповідно до якої покупців класифікують на необізнаних і обізнаних про продукт, на добре інформованих про нього, на зацікавлених в ньому. на бажаючих його купити і на не мають наміру його купити. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями т. готовність до здійснення покупок.
Компанія
Продуктова лінія
Знайдені гідності
Пропозиція
PROCTOR & GAMBLE
Миючий засіб
Комфортність
у вживанні
Немає запаху
"Белее білого"
Рідкісне відвідування
магазину
Рідке
Відсутність запаху
долучення відбілювач Незвично великих розмірів
JONSON & JONSON
Ліки
Легко проковтує Швидко діставалося Завжди "під рукою"
У капсулах Підвищеної міцності Упаковка для гаманця
HONDA
Легковий автомобіль
Низька ціна/
надійність
Помірно
модернова
Спортивна
Люкс
великих
розмірів
CIVIC
ACCORD
PRELUDE ACURA
Рис. 1. Знайдені гідності продуктів та їх врахування при розробці товарної політики
При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення в першу чергу використовуються наступні критерії: географічне місце розташування; тип організації, набуває товар; розмір організації; напрями використання куплених товарів.
Попит на продукцію виробничо-те...
