Реферат
З дисципліни: В«МАРКЕТИНГ І МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ В»
На тему:
В«МОДЕЛЬ ВЗАЄМОВІДНОСИН МЕРЕЖЕВИХ кави ТА ЇХ КЛІЄНТІВ В»
Особливості сфери послуг зумовлюють виникнення визначених маркетингових проблем, які не зустрічаються в маркетингу товарів. Однією з центральних проблем є невідповідність сприйманого споживачем якості послуг очікуваному, тобто невідповідність бажаної картини реальною. Принцип невідповідності припускає, що уявлення про якість послуги формується у свідомості споживача при порівнянні очікувань від послуги та безпосередньо сприймаються її характеристик. Даний принцип відображений у концепції Гренрооса, одними з ключових понять якої є сприймається і очікуване якість, він також є основою моделі SERVQUAL [9]. p> Скотт Девіс, фахівець у галузі брендингу, вважав, що витрачати більшу частину маркетингового бюджету на рекламу недоцільно: у процесі повсякденного контакту споживачів і компанії бренд В«проникаєВ» в їх свідомість через так звані точки дотику (brand touchpoints), тому основні засоби слід витрачати на створення якомога більш ефективно діючих точок дотику. Ними можуть бути процес продажу, післяпродажне обслуговування і т.д. p> Останнім часом у Росії активно розвиваються мережеві проекти, пов'язані зі сферою послуг. На думку фахівців, саме мережеві концепції є найбільш прибутковими і стійкими. У мережевому форматі працюють багато закладів швидкого харчування, ресторани, кав'ярні, бари. Ринок громадського харчування за останні десять років став однією з найбільш інтенсивно розвиваються галузей вітчизняної економіки. p> На сьогоднішній день в Москві функціонують більше 300 кав'ярень. Ринок мережевих кав'ярень надзвичайно перспективний і викликає підвищений інтерес вітчизняних та іноземних інвесторів. Успіх кав'ярень в чому пов'язаний з змінами в способі життя населення. Сьогодні призначити ділову зустріч або побачення в кав'ярні - це не розкіш, а цілком пересічна подія. Число кав'ярень зростає, посилюється конкуренція, боротьба йде практично за кожного клієнта. Асортимент продукції перестає бути відмінною особливістю кав'ярень, тому саме від грамотно вибудуваної стратегії маркетингу (особливо в частині взаємин із споживачем) залежить успіх і процвітання компанії. p> Згідно з оцінками агентства DISCOVERY Research Group, в даний момент частка мережевих підприємств громадського харчування в Москві становить 25-35% ринку і продовжує збільшуватися. Лідерами ринку громадського харчування є мережа В«МакдоналдсВ», корпорація В«Ростик ГрупВ», мережа кав'ярень В«Кофе ХаузВ», а також мережа В«ШоколадницяВ» [7]. p> Бурхливе зростання даного сегменту ринку виявив прогалини в управлінні підприємством громадського харчування: істотний недолік робочої сили, відносно низька якість обслуговування клієнтів. Однією з найбільш гострих проблем є недостатня компетентність служб маркетингу в галузі побудови відносин між споживачем та компанією, зокрема, це стосується грамотної побудови брендкоммунікацій. p> Було проведено дослідження, в ході якого була проаналізовано роботу 30 різних кав'ярень (число опитаних - 1500 осіб) з метою визначення вимог, що пред'являються гостями до закладу. Цільова аудиторія кав'ярень була розділена на три групи: студенти, ділові люди і сім'ї. Ці групи розрізняються не тільки рівнем доходу, а й способом життя, цінностями, що припускає різні підходи при розробці системи комунікацій. p> Результати опитування представників трьох груп споживачів дозволили сформулювати їх загальні вимоги до кожного з елементів комплексу маркетингу (див. рис. 1).
В
Рис. 1
Слід врахувати, що кав'ярні відносяться до сфери послуг, володіє певною специфікою, тому до традиційних чотирьох Р маркетинг-міксу (Product (продукт), price (Ціна), promotion (Просування), place (канали розподілу)) додаються ще три: персонал (personal), матеріальне оточення/психологічна обстановка (physical evidence), процес (process). p> Результати даного дослідження допоможуть компаніям визначитися, в якому напрямку необхідно рухатися, за допомогою яких інструментів зацікавити споживачів, задовольнити потреби кожної групи клієнтів, не порушуючи при цьому загальної концепції інтегрованих бренд-комунікацій. p> В умовах гострої конкуренції і насичення ринку виробники докладають все більше зусиль до того, щоб споживач зміг ідентифікувати товар/послугу. Вони намагаються привернути увагу клієнтів, використовуючи різні маркетингові прийоми. Вплив на споживачів за допомогою оригінального назви, упаковки, історій, пов'язаних з компанією або продуктом, формування у свідомості покупця комплексу асоціацій і вражень являють собою процес формування бренду компанії. Метою даного процесу є виразна ідентифікація компанії споживачами, їх готовність платити більш високу ціну за продукцію компанії і купувати більше товарів під її брендом...
