, а також їх лояльність і прихильність протягом тривалого часу. Досить часто споживачі відчувають незадоволення певними елементами роботи компанії, що в кінцевому підсумку може призвести до відмови від її послуг/товарів. p> Для того щоб не допустити подібної ситуації, компанії необхідно знати, чого очікувати і як себе поведе клієнт в той чи інший момент. Потрібно зрозуміти, на якому етапі взаємодії з компанією споживач (у нашому випадку - відвідувач кав'ярні) відчуває незадоволеність і не отримує очікуваного від В«спілкуванняВ» з компанією результату. Цей момент є ключовим у комунікаційній політиці, яка на ринку громадського харчування практично не реалізується. Якщо компанія вчасно не виявить невдоволення споживача, то у відношенні з ним може виникнути так званий В«розривВ» (невідповідність реальної картини очікуванням клієнта), який з часом буде збільшуватися, і компанія ризикує втратити своїх клієнтів. p> У ході свого дослідження ми спробували позначити розриви, потенційно можливі на кожному етапі взаємодії кав'ярні та її гостей. При цьому ми використовували згадану вище методику точок дотику , в рамках якої були визначені всі можливі види контактів відвідувачів і компанії, види невідповідності сприйманої послуги очікуваної, причини такої невідповідності, а також можливі методи усунення виниклих розривів (див. малюнок).
ЕТАП 1. ФОРМУВАННЯ ПОТРЕБИ Під потребою в даному випадку розуміється бажання людини відвідати якусь кав'ярню. Компанія повинна таким чином впливати на споживача, щоб у того не залишилося сумнівів, що цей вечір або дану зустріч він хоче провести в кав'ярнях саме цієї мережі. На стадії формування потреби може мати місце інформаційний розрив № 1, тобто розрив між інформаційним потоком, комунікаціями компанії і очікуваннями споживачів щодо даних комунікацій. Цей розрив може виникнути з ряду причин. p> 1. Етап формування потреби клієнта являє собою відправну точку у створенні стратегії бренду. У ній визначається, яка технологія буде використана при створенні продукту, як він буде названий, упакований, які кошти його просування будуть застосовуватися, яке В«ОбіцянкуВ» буде нести бренд компанії, в даному випадку все те, що буде сприяти формуванню потреби відвідати певну мережу кав'ярень. У цій ситуації важливий кожен елемент бренду. Однак мережі кав'ярень, як правило, не використовують один з основних елементів, що впливає на сприйняття товару споживачем і створює більш повне емоційне сприйняття бренду в сукупності з іншими його компонентами (назвою, логотипом і т.д.), - слоган (рис. 2).
Таким чином, відвідувачам кав'ярень складно ідентифікувати цінності, які намагаються донести до цільової аудиторії компанії-конкуренти. Чи не використовуючи слоган, компанії позбавляють себе можливості напряму звернутися до споживачів, що в епоху персоналізованого підходу до клієнтам означає неможливість зміцнити їх лояльність. p> 2. Даний розрив може виникнути, якщо компанія не розміщує інформацію про себе в спеціалізованих ЗМІ або, навпаки, розміщує її, але не в профільних виданнях. Це перешкоджає руху інформації до зацікавленого споживача, заважає йому познайомитися з компанією більш докладно. Як правило, даний розрив виникає в результаті того, що відділ маркетингу мережі кав'ярень не проводить систематичні опитування своїх гостей і гостей компаній-конкурентів. Такі заходи дозволяють отримати уявлення про запитах споживачів, відстежувати тенденції попиту. <В
Рис. 2
3. Фактором, що робить значний вплив на рішення споживача відвідати кав'ярню, є наявність спеціальних пропозицій. Відсутність програм лояльності може призвести до інформаційного розриву, а отже, до того, що споживач віддасть перевагу компаніюконкурента, пропонує додаткові переваги: ​​новинки в меню, різні заходи, підкріплені POS-матеріалами, банерами, рекламою на радіо, в пресі і т.д. Систематичний моніторинг дій конкурентів і постійна модернізація власних стимулюючих програм дозволять зменшити ймовірність виникнення даного розриву. p> ЕТАП 2. ФОРМУВАННЯ ОЧІКУВАННЯ
Йдеться про формування вражень, які споживач хотів би отримати від відвідування кав'ярні, аж до позицій меню і якості обслуговування. На даному етапі можливий так званий розрив інтересів, тобто розрив між очікуванням клієнта і здатністю мережі зацікавити його у відвідуванні своєї кав'ярні. Компанії необхідно якомога ретельніше спрогнозувати і передбачити очікування споживачів, щоб у Надалі якомога краще і якісніше задовольнити їх в процесі роботи. Основний причиною виникнення даного розриву є відсутність належного вивчення запитів клієнтів, їх думок і вражень. У даному випадку оптимальним рішенням буде систематичний моніторинг потреб цільової аудиторії та проведення якісних і кількісних методів дослідження. p> ЕТАП 3. АНАЛІЗ АЛЬТЕРНАТИВ
На цьому етапі компанії важливо бути В«помітноюВ» для споживачів і мати чіткі ві...
