РЕФЕРАТ
з курсу В«Поведінка споживачівВ»
по темі: В«Маркетинг в ринкових відносинах В»
1. Сегментування ринку, життєвий цикл товару та створення бренда
Випуск і реалізація обмеженої кількості видів і моделей товарів, розраховані на якийсь усереднений рівень, без урахування диференціації потреб може виявитися згубної стратегією використання потенційних можливостей підприємства. Американський маркетолог професор П. Доїв говорив, що В«якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму В».
Це висловлювання справедливо, так як будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїм смакам, бажанням і потребам. Головне ж те, що всі вони купують товари, керуючись абсолютно різними мотивами. Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на пропоновані йому товари і послуги.
Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, так як у них є певні розбіжності в потребах. Так, наприклад, ряд споживачів віддають перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може виявитися і так, що середнє кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з груп споживачів.
Поняття В«сегментування ринку В»вперше застосував Уенделл Сміт у зв'язку з розповсюдженою у 50-х рр.. Цей підхід народився як протиставлення стратегії масового маркетингу, тривалий час сповідалася транснаціональними корпораціями.
Сегментна стратегія - це прицільний вибір якомусь частини ринку. За відсутності диференціації, в епоху масового маркетингу або наявності суб'єктивного дефіциту така точність просто недоступна або в ній немає потреби.
В індустріально розвинених країнах залишилося мало масових ринків; зате там багато сегментів, розміри яких можуть вельми коливатися, що поки не має місця в нашій країні. Це обумовлено декількома факторами: достаток, який дозволяє споживачам вибирати вироби, що відповідають їх індивідуальним смакам і поведінці; складний аналіз споживачів та наявність баз даних допомагає розробникам продукту і стратегам маркетингу зрозуміти відмінності в способах прийняття рішенні і поведінці споживачів; виробництво невеликих партій пкшара на замовлення дає можливість здійснювати комп'ютерний контроль за виробничим процесом і організовувати дрібносерійне виробництво без збільшення ціни; нові форми розподілу забезпечують інновації в багатоканальної роздробі; наприклад, прямий маркетинг, який дозволяє тісно пов'язати розподіл з комп'ютерною базою даних про характер сегментів ринку.
Широке застосування маркетологами технології сегментування певною мірою сприяло відкриття закону Парето (закон 80/20), висновки якого грунтуються на статистичних дослідженнях і згідно з яким 20% споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин, орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів набувають 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору, вони, швидше за все, здійснюють випадкові покупки.
Практичний висновок з цього закону полягає в тому, що підприємці повинні орієнтувати своє виробництво і всю маркетингову діяльність саме на ці 20%. Така стратегія маркетингової діяльності носить назву В«стрілянина по ціляхВ», а якщо використовується стратегія, заснована на стратегії масового (тотального) маркетингу, тобто робота на весь ринок у цілому, то така стратегія носить назва В«стрілянина по площахВ». Теорія і практика засвідчила, що перша різновид стратегії, як правило, виявляється більш ефективною.
За допомогою сегментування із загального числа потенційних споживачів вибираються їх певні типи, тобто ринкові сегменти, що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару. Саме на ці сегменти ринку і повинні бути орієнтовані виробництво і реалізація товарів.
Таким чином, сегмент - це особливим чином виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), володіє подібними характеристиками і однаково реагує на певні маркетингові зусилля. З цього випливає, що всередині кожного ринку існують групи клієнтів, що володіють певними загальними ознаками, які різною мірою зацікавлені у ваших товарах або послугах. Ці групи клієнтів і називаються сегментами ринку.
Критерії вибору сегментів, їх оцінка включає узгодження можливостей ринку з програмами маркетингу. При сегментації ринку використовують чотири критерії:
измеряемость сегмента;
доступність впливу на сегмент;
об'ємність сегмента;
схожість представників сегмента.
Измеряемость визначається тією інформацією, яку можна отримати про розміри, природі і поведінці сегмента ринку. Споживачі мо...
