Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Первинну інформацію, або первинні дані (primary data) , маркетолог збирає спеціально для вирішення конкретної проблеми маркетингового дослідження. Процес отримання первинних даних має відношення до всіх етапів маркетингового дослідження і зазвичай вимагає значних витрат часу і коштів.
В
Первинна інформація, первинні дані (primary data)
Інформація, яку дослідник самостійно отримує спеціально для вирішення проблеми маркетингового дослідження.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми так званих "польових" маркетингових досліджень, їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень.
До достоїнств відноситься те, що:
1. Первинна інформація збирається відповідно з точними цілями даної дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру і ступінь деталізації.
2. Методологія збору даних контролюється і відома компанії.
3. Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів.
4. Відсутні суперечливі дані з різних джерел.
5. Може бути визначена надійність інформації.
6. Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб.
До недоліків можна віднести те, що:
1. Збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад, пробний маркетинг може зажадати до шести місяців).
2. Можуть знадобитися великі витрати.
3. Деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, дані перепису).
4. Підхід компанії може носити обмежений характер.
5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.
План збору первинних даних
Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Дослідники фірми В«АллегеніВ» можуть влаштуватися в аеропортах, конторах авіаліній і бюро подорожей, слухаючи, що говорять люди про різні авіакомпаніях, і помічаючи, як агенти справляються з оформленням замовлень. Вони можуть здійснити польоти на літаках В«АллегеніВ» і літаках конкурентів, для того щоб дізнатися про якість обслуговування в польоті почути коментарі пасажирів. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які В«АллегеніВ» могла б оцінити.
Інший спосіб збору даних - Експеримент! Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета подібного дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета дає ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета-інструмент дуже гнучкий в тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок.
У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність.
Самі звичайні помилки-постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково отримати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань; закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Взагалі кажучи, відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не пов'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, чи не заміряючи, яке кількість т них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен корист...
