уватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.
Особливої вЂ‹вЂ‹уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити у опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто давати в кінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. . p> Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.
Хоча анкета є поширеним знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити і запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрію, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всіх його включеннях і каналах, на які він налаштований.
Вторинна інформація
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її переваги і недоліки.
Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетних досліджень. Вторинні дослідження за своїм змістом - це аналіз наявних джерел про досліджуваної, досліджуваної проблеми в системі маркетингу.
Вторинна інформація має наступними перевагами:
В· Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
В· Інформація звичайно збирається швидко.
В· Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
В· Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
В· Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, вельми достовірна.
Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:
В· Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що в силу своєї неповноти або загального характеру.
В· Інформація може бути старої або застарілою.
В· Можуть публікуватися не всі результати дослідження.
В· Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати збору нової, первинної інформації.
Розрізняють (стосовно фірмі) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень.
В якості внутрішніх джерел інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витратах (по продукту, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (Про продуктивність установок, устаткування, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів та ін.)
Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.) Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати по її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання. Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні подіях. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а т...
